New books written by Professor Foret

In his recent monographs, „Marketing Research in Sustainable Marketing Management“ (Prague, 2021) and „For Creative and Sustainable Marketing Management“ (Prague, 2023), Professor Miroslav Foret emphasises the crucial role of communication in sustainable marketing. He underscores the importance of providing customers and the public with unbiased information regarding the advantages and limitations of offered products, the adverse impacts of their production, and the risks associated with their distribution and consumption.

Professor Foret recommends promoting verifiably healthy offerings. To achieve this, he advocates for marketing communication that is not only fair but also truthful, open, and infused with creativity. These books reveal how marketing can be efficient, ethical, and eco-friendly.

Uncover the future of sustainable marketing through the insights shared in Professor Foret’s book!

https://www.sckn.cz/pro-kreativni-a-udr-itelny-marketingovy-management-miroslav-foret-lenka-turnerova-pn-594-323/

https://www.databazeknih.cz/knihy/marketingovy-vyzkum-v-udrzitelnem-marketingovem-managementu-4589004

 

ULPGC, Faculty of Economy, Business and Tourism, Building c, Office 115, Las Palmas de Gran Canaria, The Canary Islands 35017, Spain, +34628136773

https://feet.ulpgc.es/en/faculty/

 

 

 

Marketingový výzkum na zahraničních trzích

Miroslav Foret

 

Podnikatelský vstup a následné působení na zahraničním trhu představují pro celý marketing, ale v našem případě speciálně pro marketingový výzkum, svého druhu maturitu. Teprve v tomto novém, méně známém a zpravidla rizikovějším prostředí se náležitě prověří skutečná úroveň a kvalifikovanost marketingových manažerů. Zároveň se zde plně prokáže nezastupitelný praktický přínos všech nástrojů marketingového řízení, včetně samotného marketingového výzkumu. Na druhé straně je ovšem často nutné překonávat zcela nové metodologické problémy a těžkosti. Na některé základní chce upozornit následující text. Nejprve si stručně všímá obecnějších teoretických problémů marketingu na zahraničních trzích. Následující druhá část o marketingovém informačním systému zahrnuje rovněž základní metodologické otázky marketingového výzkumu. Má mimo jiné také posloužit k lepšímu pochopení jeho praktických problémů, prezentovaných a rozebíraných v závěrečných pěti příkladech třetí části, které vycházejí z konkrétních zkušeností Mezinárodního institutu marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE).

1. Problémy marketingu na zahraničních trzích

Jak již bylo uvedeno, vstup na zahraniční trh je skutečnou prověrkou marketingových schopností firmy, která se tímto krokem pouští do neznámého prostředí. Nová, vyvstávající rizika může snížit právě využitím marketingových nástrojů a postupů. Domácí trh více méně známe i bez marketingu a marketingového výzkumu. V tomto prostředí jsme vyrůstali a žijeme zde, přirozeným způsobem ho poznáváme a vnímáme. Ale na zahraničním trhu je situace naprosto odlišná, zejména čím je cílová destinace geograficky, ale také třeba  kulturně, ekonomicky a politicky vzdálenější.

Termín „mezinárodní marketing“ (anglicky International Marketing) je určitým způsobem poněkud zavádějící, a to proto, že v nás může vyvolávat mylnou představu o tom, že jsou jakési teritoriálně rozdílné marketingy – například marketing „český“, „japonský“, „americký“ nebo třeba „britský“. Případně, že existují národní marketingové přístupy či dokonce školy. V dnešním globalizovaném, internetem propojeném světě je něco takového stěží možné.  Ve své podstatě existuje pouze jeden, byť různými teoretiky i praktiky po svém pojímaný, vykládaný a hlavně v konkrétní situaci využívaný marketing, a ten má obecnou platnost. Odlišné jsou potom podmínky, které existují na trzích, kde se mají nástroje a postupy marketingového řízení prakticky aplikovat. Při použití marketingu v mezinárodním prostředí jde proto především o přizpůsobení vlastního marketingového přístupu konkrétní situaci, která existují na určitém cílovém trhu, v určitém cílovém teritoriu. V tomto ohledu se český trh skutečně liší od trhů ostatních, tj. od trhu dejme tomu japonského, amerického či britského. Proto je třeba chápat pojem „mezinárodní marketing“ především jako marketingové působení firmy mimo mateřskou, domácí zemi, tj. na zahraničních trzích.

Přestože je dichotomie “domácí” versus “zahraniční” značně relativní a jako obvykle závisí na konkrétním úhlu pohledu, v dalším textu bude respektováno především stanovisko zadavatele marketingového výzkumu – tedy ve stručnosti konkrétních marketingových manažerů, kteří mají na cizím, zahraničním trhu nějaký marketingový problém (jako třeba pokles prodeje vlastního produktu, zavádění inovovaného vlastního produktu, vstup nového konkurenčního produktu atd.), k jehož vyřešení jim mají posloužit výsledky  marketingového výzkumu. V tomto pojetí je třeba chápat rovněž již zmíněnou pětici konkrétních příkladů na konci kapitoly.

V každém případě lze „mezinárodní marketing“ pojímat především jako specifickou podobu marketingu území, který se orientuje v prvé řadě na místní obyvatele, podnikatele a zákazníky, případně na turisty, jako je tomu v rámci cestovního ruchu. V prvním cílovém segmentu (obyvatelé) jde o vytváření atraktivních životních podmínek, pracovních příležitostí, možností bydlení. Ve druhém u podnikatelů hlavně o nákup, prodej nebo pronajímání pozemků a nemovitostí pro potřeby těžby, výroby i distribuce (obchodní a dopravní centra, sklady), ale rovněž o poskytování široké nabídky výrobků a služeb, zejména pro místní i vzdálenější zákazníky, včetně  již zmíněných návštěvníků – turistů. Pro ně marketing území konkrétně nabízí třeba léčebné pobyty, rekreační možnosti, zajímavé historické památky, kulturní a sportovní atrakce, přírodní zajímavosti, volnočasové aktivity, obchodní a nákupní příležitosti (veletrhy, shoppping centra), vzdělávací příležitosti, zdravotnická a sociální zařízení a mnohé další. Právě v případě cestovního ruchu dochází k propojení turisticky a návštěvnicky atraktivních míst s jejich přitažlivostí pro podnikatelské subjekty, což představuje značný potenciál jejich dalšího rozvoje.

Marketing území se podle /1/ dělí na:

1. marketing státu,
2. regionální marketing,
3. marketing měst a obcí.

V prvním případě se jasně jedná o makroúroveň. Lze si dokonce představit, že se tento marketing uplatňuje i u nadstátních útvarů, jako jsou Evropská unie či Spojené státy severoamerické. Na regionální mezoúrovni využívají tento marketing v případě České republiky především kraje a mikroregiony. Konečně poslední mikroúroveň se týká již samotných měst a obcí. Právě k této úrovni budou na závěr kapitoly uvedeny poslední dva konkrétní příklady (tzn. číslo čtyři a pět) o problematice a specifičnostech využití marketingového výzkumu při mezinárodním srovnání měst.

Mezinárodní marketing se však nejčastěji věnuje především nejvyšší první úrovni celého státu. Proto také jeho základním přístupem je prioritní pozornost vlivům a proměnám makromarketingového prostředí.

K nejvýznamnějším faktorům, které v současnosti mezinárodní marketing výrazným způsobem ovlivňují, patří nesporně, jak již bylo zmíněno, proces globalizace a nástup a rozvoj nových informačních a komunikačních technologií. Jejich zásluhou a s přispěním současných dopravních prostředků se dnes svět opravdu stává „globální vesnicí“, jak napsal již před půlstoletím Marshall McLuhan. Všeobecné promíchávání jednotlivých kultur, postupující ekonomická integrace a vyspělé informační technologie zásadně mění jak tradiční formy podnikání, tak také životní styl lidí. Rovněž u nás jsou velké i malé firmy vystaveny nejrůznějším vlivům mezinárodního prostředí. Například je ohrožuje konkurence nadnárodních koncernů a expanze mezinárodních obchodních řetězců. Aby naše podniky byly schopny přežít a udržet se na trhu, měly by oplácet stejnou mincí – všemožně usilovat o vstup na zahraniční trhy.

Jestliže ještě v polovině 20. století procházela mezinárodním obchodem pouze asi desetina a v polovině osmdesátých let jen zhruba jedna třetina celkové světové produkce, ke konci století se tento podíl zvýšil již na jednu polovinu. V celosvětovém měřítku je zcela zřetelný dlouhodobý předstih tempa růstu mezinárodního obchodu před tempem růstu produkce. Tento trend přitom vede ke stále vyšší internacionalizaci jednotlivých národních ekonomik. Obecně lze konstatovat, že pro všechny země s tržní ekonomikou se mezinárodní ekonomické vztahy staly po 2. světové válce významným akcelerátorem hospodářského růstu.

Zahraniční aktivity přinášejí výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnávání sezonních výkyvů národního trhu. Při dlouhodobě nepříznivé ekonomické situaci na domácích trzích vděčí mnohé firmy za přežití právě trhům zahraničním. Mezinárodní aktivity jim totiž mohou mimo jiné přinášet vyšší zisk, významně prodloužit životní cyklus produktu, zlepšit konkurenční pozici firmy na domácím trhu a zvyšovat zaměstnanost a stabilizovat pracovní síly. Pro exportující firmy jsou často velmi zajímavé i nabízené finanční stimuly, jako například vývozní úvěry, daňové úlevy, přebírání rizik spojených se zahraničními aktivitami státem a mnohé další, které na srovnatelných domácích trzích obvykle vůbec neexistují.

Při jakékoli nové mezinárodní marketingové aktivitě je velmi důležitým počátečním krokem právě důkladné poznání trhu, na který chceme vstoupit, a pochopení úlohy, kterou exportovaný produkt může na tomto trhu sehrávat. Často se lze také setkat s tím, že začínající exportér chápe současný rozvoj mezinárodního obchodování nepřesně, a to zejména proto, že má chybné představy jak o trhu samotném, tak také o nabízeném produktu. Žádný vývozce by se proto neměl nikdy spoléhat pouze na své představy a názory, ale raději na faktické údaje a data, která jsou o daném trhu dostupná například z výsledků marketingových výzkumů či ze samotných údajů místních statistických orgánů.

Získání spolehlivých informací o zahraničních trzích a jejich podrobná analýza totiž podstatně snižují jinak nesporná ekonomická rizika, která jsou s pronikáním na nové trhy zákonitě spojená. V každém případě jsou podstatně větší než při podnikatelských aktivitách na domácím trhu. Nezbytným prostředkem a základním krokem pro definování vývozních schopností podniku je analýza pozice produktu na cílovém trhu. Při této činnosti je proto nutno především:

• zjistit, zda je proniknutí na zvolený trh reálné a zda lze vybranou zemi do ekonomických aktivit podniku integrovat,
• odhadnout potenciál trhu,
• zhodnotit stupeň jeho atraktivity,
• odhalit sociokulturní rozdíly,
• rozhodnout o strategii a taktice vstupu na zahraniční trh,
• zhodnotit jednotlivé tržní segmenty,
• posoudit pozici konkurentů,
• vypracovat adekvátní marketingový mix.

Firma, která o vývozních aktivitách uvažuje, musí v prvé řadě zjistit, zda se na zvoleném zahraničním trhu stejný či podobný produkt již vyskytuje, případně se musí snažit získat co nejvíce informací o jeho producentech, tj. o svých potenciálních konkurentech. Celková analýza takového trhu by měla zahrnovat také odhady velikosti tržeb, úrovně dovozu a trendů prodeje, neboť všechny tyto údaje mohou marketingovým manažerům naznačit, jak snadný nebo naopak obtížný vstup na tento trh bude.

Dalším významným faktorem tržní analýzy jsou zákazníci, neboť právě oni vytvářejí poptávku a tím rozhodují o tom, zda zamýšlený export skončí úspěchem či neúspěchem. Při této analýze je třeba zjišťovat nejen relevantní demografické údaje, ale také vztah lidí k za- hraničním produktům a jejich případné preference. Na základě poznatků získaných v rámci tohoto marketingového výzkumu je dále nutné vypracovat co nejpřesnější a co nejpodrobnější profil budoucích zákazníků. Jakmile je nový vývozní trh dobře vymezen, měli bychom identifikovat jeho segmenty a vybrat si nejatraktivnější z nich. Pro potenciálního vývozce může být nejpřitažlivějším tržním segmentem například ten, na němž se spotřebovává značné množství produktu, o jehož vývozu se uvažuje, tj. segment, jehož potřeby nejsou dostatečně uspokojeny, a přitom se o to naštěstí pro nás ani žádný z konkurentů nesnaží. Buď o tom neví, nebo mu to nepřipadá zajímavé, případně na to nemá potřebné podmínky. Po vyhodnocení trhu pro daný produkt a po posouzení jeho jednotlivých segmentů musí potenciální vývozce odhadnout také to, jak bude produkt na novém trhu fungovat, jak se bude „chovat“, jak bude spotřebiteli vnímán a hlavně nakonec přijat. Je proto třeba si uvědomit, zda má tento produkt nějaký příznačný rys, který by jej odlišil od zboží konkurence (velmi často může být tímto rysem např. národní identita výrobku či dokonce samotného výrobce). Kromě toho je třeba věnovat pozornost i omezením, která jsou při dovozu na nový trh uplatňována.

Pro názornou představu o šíři a objemu dat, z nichž musí takováto vstupní marketingová analýza vycházet, je nutné uvést celou řadu dalších informací; patří mezi ně například dovozní licence a kvóty, devizová omezení, dovozní cla a způsoby jejich výpočtu, úvěrové podmínky pro exportéry, obchodní dohody, systém dovozních a jiných daní, mimotarifní bariéry, antidumpingové zákony a předpisy, informace o existenci dopravních zařízení na daném trhu (přístavy, letiště, jejich kapacita, sklady a rozmístění), údaje o distribučních cestách a jejich charakteristických znacích, způsoby propagace zboží a všechny legislativní normy, které podnikání domácích i zahraničních subjektů v dané zemi upravují.

Složitost a rizikovost vstupu na zahraniční trh názorně ilustruje známá Ansoffova matice, jak je vidět na následujícím obrázku.

 

Obr. 1: Ansoffova matice

 

Oproti relativně nejjednodušší situaci, jak je zachycena v prvním kvadrantu, kdy se pouze proniká se stávajícím produktem na stávajícím trhu, obvykle domácím, jsou ostatní situace podstatně náročnější a rizikovější. Obzvláště to platí o kvadrantech třetím a čtvrtém, kdy se produkt či dokonce jeho inovovaná verze ocitají na novém, zpravidla zahraničním trhu.

 

2. Marketingový informační systém

Zjišťování potřeb, požadavků a spokojenosti zákazníků, znalost situace na konkrétním vytčeném trhu, stejně jako vytváření atraktivní nabídky pro jeho jednotlivé cílové segmenty na základě empirických poznatků patří k nejdůležitějším aktivitám marketingového řízení na zahraničních trzích. K tomu lze vhodně využít marketingový informační systém (MIS), jehož prostřednictvím potom organizace získává dostatek relevantních marketingových informací, nutných pro kvalitní strategické, taktické i operativní rozhodování.  Při přípravě nabídky i při jejím uvedení na zahraniční trh se neustále pracuje s informacemi o situaci na trhu, především takovými, které  podávají obraz o chování a názorech našich zákazníků, ale i konkurentů.

Marketingový informační systém lze obecně definovat jako soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze, vyhodnocování a hlavně praktickému využití dat potřebných pro přesné, včasné a kvalifikované marketingové rozhodování o aktivitách na zahraničním trhu, počínaje úvahami o vstupu na něj.

Uvažujeme-li o obsahovém zaměření MIS, stává se určujícím hlediskem úroveň a náplň činnosti příslušné konkrétní organizace. V případě podniku jsou prvořadé informace o nejbližším mikroprostředí.  Je zřejmé, že zde by měl věnovat mimořádnou pozornost především samotným zákazníkům, následně take konkurentům a jejich vzájemným vztahům.

Také z hlediska konkrétní formy nabývá marketingový informační systém podniku  pochopitelně různých podob. Jeho základním úkolem však zůstává průběžně sledovat a vyhodnocovat celkovou situaci na trhu. Správně fungující MIS přitom zahrnuje v podstatě následující tři složky (zdroje, nástroje):

1. vnitřní marketingový systém (tzv. interní), který je založen na využívání interních zdrojů firmy, zahrnujících informace především o prodeji jednotlivých produktů, o objednávkách a platbách zákazníků, o nabídce dodavatelů a případně další,
2. vnější marketingový systém (tzv. zpravodajství, monitoring) poskytuje informace zejména o konkurenci, o její nabídce, o jejích dodavatelích a odběratelích, o jejích zákaznících, o situaci na trhu (podíly, průměrné ceny) apod.,
3. marketingový výzkum, při jehož realizaci se marketingoví manažeři musejí nejprve rozhodnout, jaký typ informací vlastně potřebují, dále posoudit, zda lze tyto informace získat, a odhadnout (určit), jak finančně nákladné a časově náročné bude jejich získání.

K jednotlivým složkám marketingového informačního systému si nyní uvedeme alespoň několik nejdůležitějších charakteristik.

Z vnitřních zdrojů firmy získávají marketingoví manažeři základní potřebné informace o aktivitách podniku na zahraničních trzích. Lze je najít například v podnikovém účetnictví, ve statistické evidenci podniku, v operativní evidenci, cestovních zprávách zaměstnanců, zprávách o finančním hospodaření a v celé řadě dalších podnikových materiálů. Všechny tyto informace je obvykle možné v podniku získat rychle, snadno a hlavně bez dalších finančních nákladů. Nevýhodou však je to, že jejich aktuálnost a hlavně relevantnost bývá bohužel slabší, neboť se většinou jedná o údaje, které byly původně určeny pro zcela jiný účel než pro potřeby aktuálního marketingového řízení a rozhodování. Proto je nutné se na ně podívat nově „marketingovou optikou“. Například z objednávek zjistíme, kdo jsou naši nejdůležitější zahraniční zákazníci, o jaké produkty je největší zájem apod. Určitě by se daly využít například údaje z pokladen se čtecím zařízením čárových kódů v samotných maloobchodních prodejnách.  Z nich je možné se okamžitě on-line dovědět, kolik zákazníků si v daném, okamžiku co zakoupilo, kolik činí tržby a další.

Informace z vnějších marketingových zdrojů, jak je představuje marketingové zpravodajství (monitoring), mohou pocházet například opět od patřičně vyškolených vlastních zaměstnanců, ale především od specializovaných externích marketingových agentur, případně bychom sem mohli zařadit také oficiální statistické údaje. Vlastní zaměstnanci, zejména pracovníci v tzv. první linii (obchodní zástupci), se s nabídkou konkurence setkávají například při jednáních s odběrateli, v obchodech, na mezinárodních veletrzích. Specializované marketingové agentury, jako třeba celosvětově známá A. C. Nielsen, provádějí pravidelně opakovaná šetření situace na trhu, zahrnující taková harddata, jako kupříkladu tržní podíly jednotlivých produktů a výrobců, průměrné ceny apod. Právě tím, že se jedná o pravidelně opakovaná šetření, lze z těchto zpráv poznat dynamiku vývoje či dokonce určité vývojové trendy.  Konečně podobně lze využít oficiální statistické údaje národních statistických úřadů, jak je zjišťuje a shromažďuje třeba Eurostat. Ukázky jejich konkrétního praktického využití přinášejí v závěru kapitoly třetí, čtvrtý a zejména druhý příklad, který je celý založený pouze na jejich sekundární analýze.

Sledování konkurence někdy přechází až do podoby označované jako competitive intelligence. Doslova se opírá o praktiky, nástroje a postupy z oblasti špionáže, jak je využívají například vojenské zpravodajské služby.

Cenným zdrojem informací mohou být rovněž propagační materiály samotné konkurence, ať už mají běžnou tištěnou podobu, nebo jsou na jejích internetových stránkách. Z nich, zejména z jejich obsahové analýzy,  si lze učinit představu o nabízeném sortimentu, prodejních cenách, způsobech distribuce, používaných nástrojích propagace atd.

Ale tím již dostáváme k samotnému marketingovému výzkumu, které poskytuje systematicky zjištěné a objektivizovanými postupy zpracované informace především o zákaznících.

Z hlediska formy výzkumu, resp. způsobu sběru informací, lze rozlišit dva základní typy shromažďování dat, tedy dva základní typy marketingového výzkumu, a to:

1. primární marketingový výzkum (anglicky velmi vhodně označovaný jako „field research“, což bychom česky chápali jako „výzkum v terénu“), kdy se požadované informace opravdu musí nejprve zjistit přímo v terénu, tzn. u samotných sledovaných jednotek, zpravidla respondentů zkoumaného souboru (objektu), některou z technik marketingového výzkumu (dotazování, pozorování, experiment), případně jejich kombinováním,
2. sekundární marketingový výzkum (anglicky „desk research“, tedy jako „výzkum od stolu“), který naopak spočívá v podstatně jednodušším novém, sekundárním využití výsledků již zpracovaných a dostupných (nejčastěji v publikovaných materiálech) z primárních výzkumů, nebo třeba v podobě oficiálních statistických údajů.

Podle toho, o jaký typ výzkumu se jedná, můžeme následně také data, která se v něm využívají, označovat za data primární nebo naopak za data sekundární.

V marketingovém výzkumu však stojí za pozornost podstatný informační rozdíl mezi harddaty, která zachycují výsledky činnosti, frekvenci výskytu sledovaných jevů, důsledky chování lidí atd. v podobě například  počtu vyrobených automobilů, počtu zákazníků a objemů jejich nákupů v prodejně oproti softdatům, odrážejícím stav vědomí lidí (například spokojenost zákazníků se zakoupeným zbožím, obliba značky, image podniku). V každém případě bychom však neměli upřednostňovat jedny před druhými. Při marketingovém řízení, zejména při vstupu na nový zahraniční trh, se sotva obejdeme bez obou druhů dat, i když na první pohled mají harddata silnější vypovídací schopnost. Vyjadřují totiž to, co se již skutečně stalo (kolik zákazníků si zakoupilo nabízený produkt), zatímco softdata v tomto směru informují pouze o záměrech potenciálních zákazníků (kolik respondentů říká, že by si zakoupilo nabízený produkt). Na druhé straně, jak již bylo uvedeno, řada důležitých marketingových problémů, jako jsou spokojenost zákazníků, preference značek, image a mnohé falší, se jinak než softdaty poznat nedá. Jsou totiž ve vědomí zákazníků a z jejich konkrétního chování se na ně nedá spolehlivě usuzovat.

Primární údaje jsou tedy získávány v rámci terénního výzkumu a přímo se týkají řešeného problému. Zjišťují se nově, jsou aktuální a obvykle také patřičně relevantní, zatímco údaje sekundární již byly nějakým způsobem získány dříve, v minulosti a jsou někde dostupné, a to buď přímo v podniku, nebo spíše mimo podnik například v agenturách zabývajících se marketingovým výzkumem, v archívech sociálních dat, v nejrůznějších publikacích centrálních orgánů (ministerstev), statistických úřadů, hospodářských komor atd. Předností sekundárních údajů je jejich snadná dostupnost jak z časového, tak i finančního hlediska. Naopak nevýhodou může být jejich neaktuálnost a nerelevantnost ve vztahu ke sledovanému problému (předmětu) i objektu výzkumu. Možnosti, ale rovněž naznačená omezení sekundárního výzkumu budou ilustrovány na závěr kapitoly hned druhým příkladem.

Primární marketingový výzkum prováděný v terénu lze dále členit na kvantitativní a kvalitativní. Právě kvantitativní výzkumy zkoumají rozsáhlejší soubory stovek i tisíců respondentů, neboť by měly postihnout jejich dostatečně velký a hlavně reprezentativní vzorek. Snaží se zachytit názory (vědomí) i chování lidí co nejvíce standardizovaně. Získané poznatky zpracovávají pomocí statistických postupů a zobecňují (indukují) pokud možno na celý, často velmi rozsáhlý základní soubor (populaci) jako je tomu třeba při segmentaci obyvatel určité země, při celostátních výzkumech či dokonce při mezinárodních komparativních výzkumech, jak bude naznačeno v závěrečných příkladech, konkrétně ve čtvrtém a v pátém.

Mezi techniky kvantitativního výzkumu patří:

• standardizované osobní rozhovory (interview), prováděné vyškolenými a kontrolovanými tazateli, kteří čtou otázky a zaznamenávají ústní odpovědi respondenta do záznamového archu,
• písemné dotazování (dotazník), kdy naopak dotazovaný (respondent) odpovídá na napsané dotazy rovněž písemně, tedy přímo sám, bez pomoci tazatele,
• pozorování, při němž může být registrující pozorovatel osobně přítomen (označované jako zúčastněné pozorování), nebo naopak pozoruje skrytě, například prostřednictvím  kamer, nebo dokonce nejrůznějších registračních elektrotechnických přístrojů jako je třeba čtecí zařízení čipových karet (nezúčastněné pozorování),
• experiment, ověřující vliv změněných podmínek (nezávisle proměnných) například na chování zákazníků.

K přednostem  standardizovaných osobních rozhovorů patří oproti písemnému dotazování zejména to, že není vůbec žádný problém splnit výzkumníkem předem určenou velikost a hlavně složení zkoumaného vzorku. Tazatelé totiž od něj dostanou jednoznačně stanovený postup výběru jednotlivých respondentů.

Naopak u dotazníku jsou právě jejich náležité, kompletní vyplnění a především následná návratnost velmi citelnou slabinou. Není ničím neobvyklým, že se jich řádně vyplněných vrátí méně než polovina, což podobně jako v případě tzv. samovýběru respondentů, jak se s ním setkáváme v situaci, kdy jsou dotazníky vyvěšeny na internetových stránkách, vede zákonitě k celkové nereprezentativnosti zpracovávaného vzorku.

V každém případě by bylo vhodné odlišovat uvedené techniky jako konkrétní nástroje zjišťování údajů o zkoumaném objektu od obecnějších poznávacích metod výzkumu, jako jsou  třeba komparativní, historická či experimentální metoda. S tímto rozlišením se názorně setkáme v posledních dvou příkladech na konci kapitoly, konkrétně čtvrtém a pátém. V obou se totiž jedná právě o zmiňovanou komparativní metodu, použitou při srovnávání výsledků za česká města se zahraničními. Naopak vlastní technikou marketingového výzkumu byly v obou případech standardizované osobní rozhovory (interview).

Naproti tomu kvalitativní výzkumy umožňují hlubší poznání motivů chování menší skupiny jednotek (50 – 100), odhalují povahu a souvislosti jejich názorů, preferencí a postojů, případně se snaží najít jejich příčiny. Základními technikami kvalitativního výzkumu jsou především:

• individuální hloubkové rozhovory, které se pokoušejí postihnout hlubší pohnutky určitých názorů i konkrétního chování. Tazatel jasně formulovanými otázkami podněcuje dotazovaného (respondenta) k vlastním výpovědím, pozorně naslouchá a zaznamenává jeho volné vyprávění a poté celý rozhovor zpracovává, vyhodnocuje, sumarizuje. Při individuálních hloubkových rozhovorech se často používají tzv. projektivní techniky, které mají probudit asociace a představivost respondenta. Do souboru projektivních technik, hojně používaných obzvláště v psychologii, patří testy slovní asociace, dokončování vět, interpretace obrázků a jiné. Právě do této kategorie technik kvalitativního marketingového výzkumu lze zařadit také značně specifický postup nazývaný mystery shopping, jehož konkrétní využití bude ilustrováno hned prvním příkladem v závěru kapitoly,
• skupinové rozhovory (focus group) jako moderátorem řízená diskuse ve skupině 10 až 20 lidí, vybraných s ohledem na cílovou populaci. Jde zejména o sledování procesu skupinového působení na formování a konfrontaci individuálních názorů.

Chceme-li alespoň stručně porovnat klady i zápory kvantitativního a kvalitativního marketingového výzkumu, lze předně konstatovat, že kvantitativní je v každém případě časově i finančně náročnější, obvykle však podává výsledky v přehlednější, číselné podobě za rozsáhlý zkoumaný vzorek, případně dokonce za celý základní soubor, populaci. Při výběrovém  zkoumání je snaha, aby byl vzorek, jak již bylo uvedeno, pokud možno reprezentativní a tím se daly všechny zjištěné poznatky zobecnit na celý základní soubor.

Z uvedeného je patrné, že kvantitativní výzkumy působí oproti kvalitativním na první pohled „vědečtěji“. Rozhodně by však tento dojem neměl svádět k tomu, abychom je automaticky považovali za lepší. Volba i následné vyhodnocení konkrétní použité podoby marketingového výzkumu by totiž měly vycházet především z toho, nakolik odpovídá a je vhodný v prvé řadě s ohledem pro řešení celkového zadání a dosažení vytčených cílů. Tak tomu bude i v případě hned prvního konkrétního příkladu marketingového výzkumu na zahraničních trzích, uvedeného v následující, závěrečné třetí části této kapitoly. Jestliže zahraniční zadavatel potřeboval ověřit, nakolik jeho zaměstnanci ve své každodenní práci při jednání se zákazníky skutečně respektují nové požadavky a přístupy, byl rozhodně nejvhodnější právě kvalitativní výzkum v podobě mystery shoppingu, i když, jak bude v závěru daného příkladu  uvedeno, bylo možné jej ještě doplnit také kvantitativním výzkumem. Bylo by vůbec vhodné, zejména v praktické aplikaci marketingového výzkumu na zahraničních trzích, oba typy výzkumu, pokud je to jen trochu možné, vzájemně doplňovat a kombinovat. Dosáhlo by se tím plastičtějšího a komplexnějšího pohledu na zkoumanou problematiku. Kvalitativní výzkum může vhodně posloužit  buď jako poznávací vstupní fáze do celého předmětu,  resp. zadání, nebo naopak jako prohloubení a zkonkrétnění výpovědi poněkud „suchých“, ale „přesných“ číselných výsledků statistického zpracování kvantitativní podoby zkoumání.

Právě pro naznačené lepší pochopení závěrečných pěti konkrétních příkladů marketingového výzkumu na zahraničních trzích se ještě na konec tohoto stručného metodologického úvodu do problematiky alespoň telegraficky zmíníme o tématice jeho předmětu a objektu. Předmětem marketingového výzkumu, tedy konkrétně tím, co poznáváme, je určitý marketingový problém. Jeho výchozí formulace, vlastně téma nebo dokonce název celého zkoumání, může být formulováno například jako “Spokojenost našich zákazníků”. Na první pohled je zřejmé, že pro empirické zjišťování je zadání úkolu poněkud široké a obecné. Proto je nutné jej dále zkonkretizovat. Především si alespoň pracovně vyjasnit (definovat, zpřesnit) takové pojmy, jako jsou zejména „naši zákazníci“ (o koho konkrétně se má jednat) a hlavně co se má rozumět jejich “spokojeností“ (čeho se má týkat), ale případně take mnohé další. V rovině samotného předmětu marketingového výzkumu se tento proces postupného vymezení a konkretizace používaných pojmů nazývá  operacionalizace. Jeho výsledným závěrem jsou definitivní formulace konkrétních, ve výzkumu použitých otázek či dokonce znaků.

Naproti  tomu objekt marketingového výzkumu se jako množina (soubor) skládá ze zkoumaných jednotek, v naznačeném příkladu tedy zákazníků. Ovšem těmi mohou být nejen jednotlivci (osoby), ale také skupiny (domácnosti, pracovní kolektivy, organizační útvary, školní třídy, celé organizace, obce atd.). Jednotka (kdo = v našem případě zákazník) je nositelem vlastností, které jsou právě předmětem poznávání (co =  jejich spokojenost). Pokud je touto jednotkou osoba, zajímají nás zpravidla rovněž takové její stránky jako základní sociodemografické charakteristiky (pohlaví, věk, nejvyšší dosažené školní vzdělání, místo bydliště, ekonomická aktivita apod.), včetně třeba výše příjmu, ale především již zmíněná spokojenost s produktem, ochota si jej zakoupit a mnoho jiných marketingově relevantních informací. V případě, že je jednotkou skupina (domácnosti, organizace, obce), půjde potom o vlastnosti opravdu celé skupiny (jak je velká, zda vlastní určitý produkt, co by potřebovala).

Konkrétní metodologické problémy výrazných zkreslujících obsahových posunů  předmětu i objektu, hrozících zejména v případech praktického využití sekudárních dat,  přináší druhý příklad v závěru kapitoly. Detailněji se lze o problematice marketingového výzkumu dočíst kupříkladu v /2/.

 

3. Problémy marketingového výzkumu v zahraniční

V první polovině 90. let minulého století byly u nás častými zadavateli marketingových výzkumů především zahraniční firmy nebo jejich domácí zastoupení, zvažující vstup na náš trh či dokonce zde již působící. Z předchozích podstatně bohatších zkušeností z tržního prostředí totiž daleko lépe věděly, k čemu jim výsledky marketingových výzkumů mohou být na zahraničním trhu užitečné a jak se v tomto neznámém prostředí i nemalé náklady na jeho realizaci bohatě vyplácí.

Při využívání marketingového výzkumu v zahraničí je nutné podle /3/ věnovat pozornost především následujícím čtyřem proměnám:

1. nové podmínky – překročení státních hranic klade nové nároky, velmi často celní, měnové, dopravní, skladovací apod.,
2. nové prostředí – mnohé danosti, na něž byla firma na domácím trhu zvyklá, najednou neplatí. Musí zvládnout nové kulturní, politické, sociální či jazykové odlišnosti,
3. nové faktory – vstup na zahraničním trh obvykle znamená působit, ať už postupem času nebo dokonce současně na více místech zároveň. Proto množství nových faktorů a jejich vzájemné vazby mnohonásobně narůstají,
4. nová konkurence – na zahraničním trhu dochází rovněž ke zvýšení počtu a tlaku konkurentů, protože stejný zájem a nápad jako my budou mít i desítky dalších firem ze všech koutů světa.

V tomto všem mohou výsledky marketingových výzkumů výrazně pomoci. Jejich základním problémem však zůstává otázka, zda a nakolik nakonec dokáží zahraniční marketingoví manažeři při jejich interpretaci a hlavně vlastním  praktickém využití náležitě pochopit významové posuny získaných poznatků. Je nepochybné, že k těmto zkreslením zcela zákonitě dochází. Zejména díky tomu, že zahraniční zadavatelé marketingových výzkumů mají naprosto přirozeně odlišné společensko – ekonomické a kulturní kořeny, případně jiné dosavadní profesní zkušenosti. A právě těchto závažných teoretických a metodologických proměn marketingového výzkumu v zahraničí se dotýká následujících pět konkrétních praktických případů.

Pětice příkladů marketingového výzkumu na zahraničních trzích

Jak již bylo uvedeno na začátku kapitoly, následující pětice konkrétních příkladů, v nichž jsou ilustrovány přínosy i problémy marketingového výzkumu na zahraničních trzích, bylo realizováno v Mezinárodním institutu marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE). Vybrané ukázky zahrnují poměrně širokou paletu podob marketingového výzkumu – tzn. od kvalitativního (1. příklad), přes sekundární zpracování statistických dat (2. příklad) a  komplexnější využití více technik současně, včetně mimo jiné i další sekundární analýzy (3. příklad) až po sekundární a nakonec skutečně rovněž primární mezinárodní komparaci (4. a 5. příklad).

 

1. příklad – Mystery shopping

Zahraniční banka připravila pro trh České republiky nový finanční produkt. Pro jeho prodej důkladně proškolila všechny zaměstnance na přepážkách svých poboček. Pomocí marketingového výzkumu chtěla následně ověřit, nakolik prodejci skutečně dodržují pokyny a postupy, jímž se naučili na školení. Jako vhodná technika se jevil kvalitativní postup zvaný mystery shopping, což by se dalo česky chápat jako „klamavý, předstíraný nákup“. Naši náležitě proškolení a kontrolovaní tazatelé navštěvovali jednotlivé vybrané pobočky a u příslušné přepážky vystupovali jako zákazníci, kteří se zajímají o tento nový produkt. Pomocí přesně zadaných otázek tak prověřovali pracovní postup  dotyčných zaměstnanců banky.

Při přípravě celé akce se narazilo na to, že banka chce pouze aplikovat standardní postup (test) dodaný zahraniční centrálou, který sice na jedné straně umožňoval porovnat výsledky zaměstnanců v jednotlivých pobočkách, resp. dokonce v jednotlivých zemích, ale na druhé straně neodpovídal zcela potřebám a cílům českého zadavatele, s nimiž se na nás obrátil.

Podobně se bohužel ukázalo, že zde zcela chybí snaha o dlouhodobější záměr zlepšit práci a přístup zaměstnanců na přepážkách k zákazníkům v České republice. Jednalo se pouze o jednorázovou, momentální akci vyvolanou zmíněným zaváděním nového produktu na trh.

Navíc provedení techniky mystery shoppingu se omezilo jenom na hloubkové osobní rozhovory (face to face). Zcela se pominula možnost telefonických dotazů či dokonce využití techniky pozorování, při němž by se registrovalo a následně rovněž kvantifikovalo chování zákazníků i zaměstnanců přímo v prostorách pobočky. Podobně v  rámci komplexnějšího pohledu na práci zaměstnanců stála za úvahu také již v předchozím textu zmiňovaná obsahová analýza písemných stížností, zejména by bylo vhodné porovnat situaci před školením a po školení.

Bohužel tyto a další podobné skutečnosti, jak doplnit a obohatit  techniku mystery shoppingu (konkrétně například o poznatky v podobě harddat z navrhovaného pozorování nebo obsahové analýzy), zůstaly v tomto případě nevyužity. Přitom by celý jinak pouze kvalitativní výzkum nesporně velmi prospěšně propojily rovněž s jeho kvantitativní podobou. Více informací o tomto výzkumu lze najít v /4/.

 

2. příklad – Sekundární výzkum místo primárního

Španělská firma uvažovala vybudovat v Brně velkoobchod se speciálními oceánskými rybami a výrobky z nich. Zacílila se na poměrně velký region tvořený jednak samotným městem Brnem s téměř čtyřmi sty tisíci obyvateli a dále také na jeho okolní okres Brno – venkov s dalšími více než sto padesáti tisíci obyvateli. Původní návrh předpokládal primární výzkum, jehož jednotkami by byly jednak domácnosti, ale rovněž  stravovací zařízení zmíněného území dvou okresů. Tazatelé by nejprve vybraným reprezentativním vzorkům respondentů za obě skupiny dodaly balíček španělských výrobků na vlastní otestování, vyzkoušení a spolu s ním rovněž jednoduchý dotazník, s otázkami na to, jak jim ryby chutnaly, jak často a kde by si je chtěli kupovat, případně za jakou cenu apod. Vyplněný dotazník by následně v domluveném termínu osobně sesbírali.

Z časových, ale hlavně finančních důvodů se zadavatel nakonec rozhodl pro sekundární výzkum statistických dat o prodeji a spotřebě ryb v Jihomoravském kraji, neboť Český statistický úřad zpracovává tyto údaje pouze za kraje, a nikoliv za okresy, jak by bylo v tomto případě potřebné. První odchylka byl tedy zbytečně příliš rozsáhlý objekt výzkumu, výrazně přesahující cílový tržní segment španělské firmy. Tehdejší Jihomoravský kraj měl dokonce 14 okresů, takže použité statistické údaje vypovídaly sumárně zcela zbytečně kromě obou zmíněných okresů, skutečně zajímajících španělského zadavatele, ještě o dvanácti dalších, což bylo nepochybně zcela zbytečné, ale hlavně silně zavádějící.

Druhý nedostatek představovala tradiční známá neaktuálnost statistických údajů. Avšak v této souvislosti je nutné přiznat, že na jedné straně byly sice několik let opožděné, zastaralé, na druhé díky tomu, že Český statistický úřad sleduje prodej a spotřebu ryb dlouhodobě a opakovaně, bylo možné využít data v podobě časových řad. V důsledku toho se dala sledovat jak samotná úroveň spotřeby ryb a rybích výrobků, tak i navíc její vývojové trendy, což nesporně obsahově obohatilo zejména celkové praktické závěry a doporučení.

Konečně nejpodstatnější byla třetí odchylka v předmětu výzkumu. Zadavateli nešlo o celkovou spotřebu ryb (mořských i sladkovodních) a výrobků z nich, ale jejich marketingový problém byl velice konkrétní a specifický – šlo jim o poznání zájmu zmíněného cílového segmentu o jejich vlastní, speciální produkty.

Sekundární výzkum na zahraničních trzích má své přednosti především v rychlosti získaní dat při podstatně nižších finančních nákladech. To byly skutečnosti, které u španělského zadavatele rozhodly. Na druhé straně, jak známo, vždy je něco za něco. Jak ukázaly předchozí tři odstavce, zpravidla se za to zaplatí neaktuálností či dokonce zastaralostí dostupných sekundárních údajů a více či méně odlišným vymezením zkoumaného předmětu i objektu. Proto pro španělského zadavatele měla závěrečná zpráva z tohoto sekundárního výzkumu zahraničního trhu význam především v podobě základní, hrubé orientace v novém, neznámém prostředí.  Detailněji je tento výzkum popsán v /5/.

 

3. příklad – Komplexnější zpracování informací o zahraničním trhu

Náročnější, komplexnější přístup marketingového výzkumu zahraničního trhu byl použit pro rakouského výrobce punčochového zboží. Při jeho realizaci se vycházelo dokonce z následujících čtyř informačních zdrojů:

1. údaje Českého statistického úřadu o prodeji punčochového zboží v podobě harddat,
2. údaje z pozorování ve vybraných prodejnách punčochového zboží – opět v podobě harddat,
3. výsledky ze standardizovaných rozhovorů s vedoucími vybraných prodejen punčochového zboží – v tomto případě se jedná o softdata,
4. výsledky ze standardizovaných rozhovorů se zákaznicemi ve vybraných prodejnách punčochového zboží – znovu šlo o softdata.

Ze statistických údajů například vyplynulo, že trh punčochového zboží je u nás relativně stabilní. Pozorování ve vybraných prodejnách naopak zjistila značné rozdíly v zastoupení produkce rakouského výrobce v jednotlivých vybraných městech České republiky. V rozhovorech s vedoucími vybraných prodejen punčochového zboží se potom zjišťovaly názory a zkušenosti s jejich hlavními dodavateli a spokojenost s nimi, včetně hodnocení jednotlivých produktů a značek. Ukázalo se, že základním kritériem při hodnocení punčochového zboží je pro vedoucí prodejen cena. Kvalita je z jejich pohledu chápána především jako trvanlivost.

Konečně rozhovory se zákaznicemi ukázaly například, že pro ně jsou naopak rozhodujícími vlastnostmi při výběru punčochového zboží materiál (30 %), dále potom barva (26 %), trvanlivost (19 %) a teprve na čtvrtém místě, na rozdíl od vedoucích prodejen, skončila cena (17 %). Velmi malý význam měla rovněž značka – uvedla ji pouze 3 % dotazovaných zákaznic. Více informací o tomto výzkumu lze najít v /6/.

4. příklad – Sekundární mezinárodní srovnání výsledků

Někdy se primární mezinárodní výzkum provádí kvůli porovnání výsledků v jednotlivých zemích, jako je tomu například v případě známého Eurobarometru v rámci 28 států Evropské unie. Uskutečňuje se pro Evropskou komisi již od roku 1973. V tomto případě je nutné, aby jednotlivé zúčastněné země postupovaly při sběru dat v terénu i při jejich následném statistickém zpracování jednotně a důsledně dodržovaly zadané metodické pokyny. Především se jedná o shodné časové období realizace výzkumu, zejména pokud jde o fázi sběru dat v terénu. Za druhé je nutné naprosto stejně vymezit, případně mít ve všech zúčastněných zemích rovněž pokud možno shodně velký objekt výzkumu a z něj stejnou technikou vybrat stejně velký vzorek respondentů. Nebo naopak kvůli zachování proporcí mezi odlišně velikými základními soubory pracovat s  různě velkými, ale s ohledem na velikost celého objektu náležitě odpovídajícími vzorky. Dále budou v neposlední řadě shodně formulované otázky a hlavně použita stejná podoba techniky dotazování. Konečně obdobně je tomu rovněž s následným jednotným statistickým zpracováním shromážděných dat, které musí být rovněž ve všech zemích standardizované. Uvedený jednotný postup se realizoval v případě následujícího závěrečného 5. příkladu, který jej názorně ilustruje.

Ovšem pokud jsou výše uvedené metodologické požadavky splněny jaksi automaticky či dokonce díky šťastné shodě okolností, jako je tomu právě v tomto příkladu, lze mezinárodní komparaci provádět dokonce také v podobě sekundárního výzkumu. Zejména je to běžné při porovnávání celostátních statistických údajů. A právě konkrétní přínosy sekundárního porovnání výsledků v rámci  mezinárodní komparace naznačuje následující tabulka a na ni navazující závěrečná praktická  interpretace. Srovnávají se v ní odpovědi obyvatel starších 18 let ve východoanglickém městě Ipswich s výchočeským Hradcem Králové na otázku, jak jsou spokojeni s činností své radnice. Oba výzkumy proběhly zhruba ve stejně době, v obou případech byla použita stejná technika marketingového výzkumu (standardizovaný osobní rozhovor) a shodně byla formulována také samotná  otázka. V obou městech, přibližně stejně velkých se sto tisíci obyvateli, byla rovněž použita stejná technika výběru reprezentativního vzorku (kvótní postup), který byl v obou případech zhruba stejně velký – přes 500 respondentů, jak již bylo uvedeno, starších 18 let v každém z nich.

 

 

 

Spokojenost s činností radnice                      Hradec Králové          Ipswich

Spokojeno                                                      40 %                           68 %

Nespokojeno                                                  34 %                           4 %

Ani spokojeno, ani nespokojeno                    26 %                           28 %

Celkem                                                          100 %                         100 %

Tab. 1: Mezinárodní srovnání spokojenost respondentů s činností svých radnice

 

Zatímco svoji spokojenost či nespokojenost s činností radnice nedokázala zhodnotit v obou městech zhruba stejně velká část (něco málo přes čtvrtinu všech dotázaných), u spokojených a nespokojených jsou odlišnosti víc než markantní. V Ipswich je s činností tamní radnice  spokojeno téměř 70 % dotázaných, zatímco v Hradci Králové pouze 40 %. Nespokojenost s radnicí je v Ipswich téměř nulová (4 %), kdežto v Hradci Králové je nespokojena třetina respondentů. Více informací o tomto výzkumu lze najít v /7/.

 

5. příklad – Jednotná metodika primárního mezinárodního komparativního výzkumu

Před dvaceti roky přišel Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE) s projektem Komunikující město. Cílem bylo, jak již naznačuje samotný název, upozornit na význam komunikace představitelů místních radnic se svými občany a hlavně přispět k jejímu zlepšení. Projekt financovala Open Society Fund v Praze. V České republice se zapojilo 44 měst, později se díky spolupráci s Ekonomickou fakultou Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici přidalo také 7 slovenských měst. Tím dostal celý projekt mezinárodní rozměr, jehož nedílnou součástí bylo vstupní  zjišťování názorů občanů prostřednictvím kvantitativního výzkumu, který díky tomu přerostl do podoby primárního mezinárodního komparativního výzkumu.  Více informací o projektu Komunikující město lze najít například v /8/.

Vstupní zjišťování názorů se obsahově zaměřilo na dotazy například o tom,  jak občané vnímají svoji radnici, její samosprávné i správní orgány, ale také její představitele, jak jsou spokojeni s jejich prací a hlavně, jak se cítí být informováni a zda mají pocit, že s nimi radnice náležitě komunikuje. Pro plastičtější pochopení stavu problematiky v jednotlivých zúčastněných městech a jejich vzájemné porovnání byla vypracována jednotná metodika. Jak se konkrétně promítla do celkové metodologie tohoto primárního mezinárodního komparativního výzkumu?

Za prvé zhruba dvě třetiny otázek byly stejné pro všechna města a pouze ve zbývající části byl prostor pro specifické dotazy, z nichž se mohli představitelé dané radnice dovědět o názorech  občanů na aktuální konkrétní místní problémy. Ty je z pochopitelných důvodů velmi zajímaly, neboť hlavně z nich mohli těžit ve své aktuální praktické řídící a rozhodovací činnosti.

Za druhé základní technikou byly ve všech případech standardizované osobní rozhovory v širším rámci komparativní metody, jak již bylo uvedeno a jak tomu také bylo v předchozím čtvrtém příkladu. Navíc se dbalo rovněž na to, aby tazatelé byli ve všech případech vybíráni a instruováni maximálně podobně.

Za třetí stejně jako byl v podstatě jednotně určen obsah samotného dotazování (předmět výzkumu), bylo tomu rovněž s vymezením objektu výzkumu. Jednalo se vždy o občany s trvalým pobytem v daném městě starší 18 let. Z takto vymezeného základního souboru se následně prováděl vždy stejným způsobem kvótní výběr reprezentativního zkoumaného vzorku o velikosti 300 až 500 respondentů v závislosti na tom, o jak velké či naopak malé (počtem obyvatel) město se v daném konkrétním případě jednalo. Zúčastněná města byla pro orientaci rozdělena do tří kategorií: především velká, krajská města jako třeba Brno, Ostrava, Plzeň, Liberec či Zlín, následně střední, okresní města typu Rokycany, Třebíč, Šternberk nebo Svitavy a konečně malá města zastupovaly Lázně Bohdaneč a Loštice.

Za čtvrté také při statistickém zpracování se ve všech případech používal stejný software a zcela jednotný postup.

Použitá jednotná metodika, která platila pochopitelně rovněž pro zahraniční slovenská města, tak ve svém důsledku umožnila výsledky z jednotlivých měst mezi sebou porovnávat, objevovat společné obecnější poznatky, stejně jako odhalovat místní specifika a odlišnosti. Více informací o těchto výzkumech lze nalézt v /9/.

 

 

Závěr

Právě proto, že zahraniční trh a zejména vstup na něj představují pro marketingové řízení tak náročný problém, je nutné k jeho úspěšnému zvládnutí využívat současné informační nástroje, včetně marketingového výzkumu. Nejlépe ovšem v co možná nejkomplexnějším pojetí, jak to v předchozím textu ilustroval třetí příklad. Zde byly použity vedle sekundárních dat z Českého  statistického úřadu rovněž výsledky vlastního primárního pozorování přímo v prodejnách, následně doplněné o standardizované rozhovory s jejich vedoucími a nakonec i se samotnými zákaznicemi.

 

 

Odkazy

/1/ Hanuláková, E. a kol.: Marketing územia – Oblasti, možnosti a perspektívy. Bratislava 2004, s. 11

/2/ Foret, M.: Marketingový průzkum – Poznáváme svoje zákazníky. Brno, 2012, 116 s.

/3/ Czinkota, M. R. – Rokainen, I. A.: International Marketing. 1990, s. 235 – 238

/4/ Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno, 2011, s. 140

/5/ Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno, 2011, s. 119 – 120

/6/ Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno, 2011, s. 153 – 155

/7/ Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno, 2011, s. 401 – 402

/8/ Foret, M., Foretová, V.: Marketing Communication in the Czech Republic and Slovakian Localities: Ten Years of the International Project Communicating Town. International Review on Public and Non Profit Marketing. Vol. 3, Number 1 (June 2006), pp. 81 – 92

/9/ Foret, M.: Marketingová komunikace. Brno, 2011, s. 399 – 401

BEZPEČNOST A PARTNERSTVÍ PRO MÍSTNÍ ROZVOJ V BRNĚ

Miroslav Foret

Současný projekt Partnerství pro místní vychází z výsledků a zkušeností mezinárodního projektu Komunikující město, který v letech 1995 – 2000 realizoval Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE). Cílem bylo zlepšit komunikaci a vztahy představitelů místních radnic se svými občany. Projekt financovala Open Society Fund v Praze. V České republice se zapojilo 44 měst, později se díky spolupráci s Ekonomickou fakultou Univerzity Mateja Bela v Banské Bystrici přidalo také 7 slovenských měst.

Za snad nejpodstatnější obecný přínos celého projektu Komunikující město lze považovat poznatek, že místní rozvoj závisí na vztazích a komunikaci mezi veřejnou správou, podnikateli a místní veřejností. Proto současný projekt Partnerství pro místní rozvoj vychází a navazuje na výsledky získané ve druhé poloviny 90. let, zejména na výše zmíněnou zkušenost, že místní rozvoj je závislý na partnerství, spolupráci a komunikaci uvedených tří hlavních aktérů.

Cílem projektu Partnerství pro místní rozvoj, podobně jako tomu bylo již v případě Komunikujícího města, je napomáhat místní veřejné správě. Jeho realizátorem je Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikaní (IIMCE). Vstupní empirické výzkumy nejprve uskutečnil dvakrát pro Městský úřad ve Znojmě (konkrétně v letech 2010 a 2011). Od roku 2013 každoročně realizuje reprezentativní výzkumu obyvatel Brna starších 18 let.

Hlavním cílem těchto opakovaných výzkumů je zjistit, který podnik považují v daném roce Brňané za nejvýznamnějšího pro další rozvoj svého města, v čem vidí jeho klady a zápory a jaké jsou podle občanů hlavní úkoly veřejné správy. Například poprvé zde probíhal sběr informací v březnu 2013 formou osobních standardizovaných rozhovorů (interview). Celkem bylo zpracováno 434 záznamových archů od respondentů s trvalým bydlištěm v Brně, kteří byli vybíráni kvótním postupem na základě údajů údajů Českého statistického úřadu. S ohledem na hodnoty sociodemografických charakteristik (pohlaví, nejvyšší ukončeného vzdělání a věk) lze zkoumaný vzorek  považovat za reprezentativní za všechny obyvatele Brna starší 18 let.

Jak ukazuje následující tabulka, na ústřední otázku výzkumu, který hospodářský podnik považují respondenti v Brně za nejvýznamnější pro další rozvoj města, byly nejčastěji uváděny Veletrhy Brno, a.s. Na druhém místě skončil Dopravní podnik města Brna, a.s. a s patrným odstupem zaujal pomyslnou třetí příčku Zetor, a.s. Další pořadí tvořily IBM ČR, spol. s.r.o., Masarykova univerzita v Brně a Pivovar Starobrno, který je součástí společnosti Heineken ČR, a.s. Všechny méně často jmenované podniky byly zahrnuty do poslední kategorie „ostatní“.

Tab. 1 Rozdělení četností nejčastěji uváděných odpovědí na nejvýznamnější podnik pro rozvoj Brna v roce 2013

Nejvýznamnější podnik	Absolutní četnost	Relativní četnost
Veletrhy Brno	69	16 %
DPMB	59	14 %
Zetor	34	8 %
IBM	32	7 %
Masarykova univerzita	22	5 %
Starobrno	18	4 %
Ostatní, méně často uváděné	200	46 %

 

Získané výsledky navíc vykázaly mezi respondenty nebývale vzácnou názorovou shodu. V odpovědích byly naprosto minimální rozdíly podle identifikačních sociodemografických znaků jako jsou pohlaví, věk či nejvyšší dokončené vzdělaní. Potvrdily to rovněž statistické výpočty Pearsonova koeficientu kontingence, které dosáhly ve všech třech uvedených případech nižších hodnot  než 0,1.

V dalším zpracování se ukázalo, že za hlavní výhodu Veletrhů Brno Brňané považují to, jak přispívají k image a reprezentace města Brna (32 %). Veletržní akce přitahují statisíce tuzemských i zahraničních návštěvníků, tudíž jsou rovněž přínosem pro zdejší cestovní ruch (26 %).

Hlavní a naprosto primární klad  Dopravního podniku města Brna byl spatřován v rozvoji infrastruktury, dostupnosti a dopravy, jak se shodlo 93 % jeho příznivců. Nejvíce zastoupenou výhodou u podniku Zetor je nabídka pracovních příležitostí (71 %). Respondenti poukazovali především na fakt, že tento podnik je jedním z nejvýznamnějších zaměstnavatelů v Brně. Další výhoda byla spatřována v konkurenceschopnosti jeho produkce (12 %). Podobně u IBM byla nejvíce oceňována nabídka pracovních příležitostí (56 %). Druhou nejčastěji uváděnou odpovědí byl přínos pro image a reprezentaci města Brna (16 %). Respondenti dále poukazovali na skutečnost, že tento podnik je velice moderní, perspektivní a zaměstnává špičky v svém oboru.

Hlavním kladem Masarykovy univerzity je podle respondentů rozvoj vzdělanosti (82 %). Považují ji za jednu z nejvýznamnějších a nejlepších vysokých škol v rámci naší republiky. Díky tomu, že poskytuje jak kvalitní vzdělání studentům, tak také zázemí špičkovým vědcům, kteří se úspěšně podílejí na výzkumu v nejrůznějších oborech, přispívá k image a reprezentace města Brna (18 %).

V případě Pivovaru Starobrno si respondenti pochvalovali tradici a historii značky, dostupnost a kvalitu vyráběných produktů.  Stejnou měrou (22 %) byly jmenovány i přednosti jako nabídka pracovních příležitostí a dále přínos pro image a reprezentaci města Brna.

Jak je patrné, mezi přednostmi uvedených nejvýznamnějších podniků pro rozvoj města není nikde uvedena bezpečnost. Lze jednak předpokládat, že občané si její mimořádný význam plně neuvědomují a považují ji zřejmě za samozřejmost. Pocit bezpečnosti si veřejnost zřejmě uvědomuje jako hodnotu teprve v situaci, kdy jej ztrácí, kdy dochází k ohrožení. Navíc možná platí představa, že bezpečnost se v případě podniků tyká v prvé řadě především vnitřní situace organizace v podobě bezpečnosti provozu a pracovních podmínek. Následně potom u výsledných produktů jde o bezpečnost vnější – tedy hlavně zákazníků (spotřebitelů). Tím by se mohlo zdát, že s životem běžných občanů nemá nic moc společného. Přitom právě v přístupu krizového managementu je bezpečnost veřejnosti mimořádně důležitou a významnou prioritou.

V následujícím odstavci se však bezpečnost přece jen v názorech obyvatel Brna  projevuje, a to v odpovědích na otázku, jaké jsou nedostatky uvažovaných podniků. V případě Veletrhů Brno to byla nejčastěji doprava (41 %), která je spojována především s již zmíněným přílivem velkého množství návštěvníků v době konání veletrhů, často způsobujících dopravní zácpy a kolony, které komplikují situaci obyvatelům města. S nárůstem dopravy souvisí negativní dopady na životní prostředí, jak respondenti uváděli na druhém místě v 10 %. U Dopravního podniku města Brna kritizovali jako největší zápor zdražování  jízdného (46 %), aniž by se zároveň zlepšovala kvalita MHD. Jak bylo uvedeno na druhém místě (36 %), dochází ke zpoždění většiny spojů a jsou mnohdy přeplněné. Zetoru respondenti vyčítali znečištění životního prostředí (32 %). U společnosti IBM je negativně vnímán příliv cizinců (53 %) a s tím související  úbytek pracovních příležitostí pro místní obyvatele. Brňané si tento fakt také mnohdy spojují s nárůstem kriminality, prostituce a alkoholismu.  Hlavní zápory Masarykovy univerzity jsou obdobné jako u přechozí společnosti IBM, kdy její příznivci jako negativa uváděli taktéž příliv cizinců a zahraničních studentů nebo studentů z jiných měst z České republiky (27 %). S jejich příchodem je rovněž spojována větší zátěž na životní prostředí (14 %). Pivovar Starobrno má jako nejčastěji uváděný zápor opět negativní vliv na životní prostředí (39 %), konkrétně v podobě zápachu z pivovaru a chování opilých konzumentů.

Za pozornost stojí zejména xenofobní výhrady k IBM a Masarykově univerzitě. Projevily se v názorech obyvatel Brna o několik let dříve před současnou migrační vlnou. Navíc z posledního výzkumu Mezinárodního institutu marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE) pro Magistrát města Brna z konce předchozího roku 2012 o tom, jak obyvatelé města vnímají bezpečnost, je jasně patrná velmi nízká tolerance k uprchlíkům. Většina respondentů se v tomto výzkumu přiklání spíše k názoru, že imigranti jsou v naší zemi cizorodým prvkem.

V návaznosti na předchozí zjištění byla také položena otázka, v čem respondenti vidí nejdůležitější úkol brněnského magistrátu pro další rozvoj města? Celkový přehled podává následující tabulka 2.

Tab. 2 Nejdůležitější úkoly Magistrátu města Brna pro další rozvoj města v roce 2013

Úkol radnice	Absolutní četnost	Relativní četnost
Zlepšení infrastruktury	41	9 %
Čistota města	40	9 %
Oprava silnic, chodníků, budování parkovišť	25	6 %
Tvorba veřejné zeleně a údržba městských parků	25	6 %
Rozvoj kultury	25	6 %
Zlepšení image, zatraktivnění města	24	6 %
Podpora podnikatelů	21	5 %
Spolupráce s VŠ, podpora škol a vzdělání	16	4 %
Ostatní, uváděné méně často	217	50 %

 

Dvě nejčastější odpovědi (po 9 %) se vztahovaly k větší čistotě města a zlepšování infrastruktury. Na pomyslné druhé příčce se objevily dokonce čtyři odpovědi, a to oprava silnic, chodníků, budování parkovišť, tvorba a péče o veřejnou zeleň, rozvoj kultury a  zatraktivnění města Brna pro turisty a celkové zlepšení jeho image (po 6 %). Větší podporu podnikatelů by si přálo 5 % brněnských obyvatel. Jako osmá nejčastější odpověď na danou otázku byla uvedena spolupráce s brněnskými univerzitami, podpora škol a vzdělávání, na kterou odpovědělo 4 % brněnských respondentů. Všechny ostatní, méně často uváděné úkoly jsou zahrnuty v poslední kategorii.

Zdá se, že v průběhu posledních let dostává přece jen vnímání bezpečnosti ze strany brněnské veřejnosti přece jen větší váhu. Například v loňském roce 2015 byla bezpečnost obyvatel mezi nejdůležitějšími úkoly Magistrátu města Brna uvedena 23x a obsadila 6. místo, dokonce před zlepšováním životního prostředí. O tom, jak si obyvatelé Brna stále více uvědomují její význam, svědčí také výsledky z letošního roku 2016, kdy byla uvedena dokonce 27x a skončila na 4. místě.

Opět jako v případě tab. 1 byla i tentokrát mezi respondenty nebývale vzácná shoda v jejich názorech. Rozdíly podle identifikačních sociodemografických znaků jako jsou pohlaví, věk či nejvyšší dokončené školní vzdělání byly tentokrát dokonce ještě menší, jak prokázaly statistické výpočty Pearsonovu koeficientu kontingence.

Závěr

Prezentované výsledky a poznatky, zejména výše  uvedené nedostatky, vyvolávají u všech šesti zmíněných organizací (Veletrhy Brno, Dopravní podnik města Brna, Zetor, IBM ČR, Masarykova univerzita v Brně a Pivovar Starobrno), zcela zřetelnou akutní potřebu lepší komunikace s veřejností. Měly by co nejdříve na všechna uvedená negativa v prvé řadě  reagovat praktickými opatřeními – tzn. snažit se o jejich odstranění a nápravu. Následně potom pomocí nástrojů public relations  je občanům Brna náležitě vysvětlit či případně obhájit. Zejména se to týká výše uvedených problémů s pocity ohrožení bezpečnosti v souvislosti s přílivem cizinců, jak se projevily v případě IBM a Masarykovy univerzity.

Konkrétní příklad takového přístupu si alespoň naznačíme v návaznosti na předchozí zmíněné záporné vnímání Pivovaru Starobrno v souvislosti s jeho údajným negativním vlivem na životní prostředí, jak uvedlo 39 % jeho příznivců, konkrétně v podobě zápachu z pivovaru a chování opilých konzumentů. Zde by bylo vhodné náležitě komunikovat a vysvětlit veřejnosti například v rámci aktivit public relations, že podle odborníků „zápach z pivovaru“ skutečně ani v nejmenším neohrožuje životní prostředí Starého Brna v okolí Mendlova náměstí, natož celého města. Je kontrolován správním orgánem v rámci integrované prevence a musí splňovat předpisy o ochraně životního prostředí. Navíc to, co někteří výše zmínění příznivci Starobrna označili za „zápach z pivovaru“ vůbec nemusí být vnímáno jako „zápach“, nýbrž právě naopak jako pro Mendlovo náměstí a nejbližší okolí po desetiletí, ba staletí typická „vůně sladu“, která je přirozeným průvodním jevem jeho přepravy a celého procesu vaření piva.

Napsání následujícího příspěvku si v lednu 2017 vyžádala redakce měsíčníku Moderní obec

Partnerství v řízení cestovního ruchu

O projektu Partnerství pro místní rozvoj, jehož nositelem je Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE), se na stránkách měsíčníku Moderní obec již psalo, poprvé v roce 2013 v č. 8 na s. 26. Tentokrát se pozornost zaměří na možnosti jeho využití při řízení místního rozvoje, zejména ve spojitosti s cestovním ruchem. Připomeňme si na začátku, že v rámci projektu je místní rozvoj závislý na partnerství, spolupráci a komunikaci tří hlavních aktérů:

1. veřejné správy, která místní rozvoj řídí a zodpovídá za něj,
2. veřejnosti, především místních obyvatel, pro něž veřejná správa pracuje a stará se o jejich co nejlepší životní podmínky,
3. podnikatelů, podniků, výraznou měrou ovlivňujících místní rozvoj.

Je zřejmé, že zdrojem problémů řízení místního rozvoje je především zákonitě rozporný a konfliktní vztah mezi místní veřejností na jedné straně a podnikateli na druhé straně. Cílem zmíněného projektu je potom napomáhat místní veřejné správě při zvládání a řešení těchto těžkostí.

V centru pozornosti trojice uvažovaných partnerů místního rozvoje je v případě cestovního ruchu návštěvník, turista. Na něj by měla být zacílena veškerá jejich pozornost, spolupráce a komunikace. Předností je, že všechny aktivity trojice aktérů se vzájemně doplňují a synergicky posilují. Veřejná správa tím, jak informuje návštěvníky o jedinečnosti místa, zároveň upozorňuje na výjimečné místní podniky. Stejně tak podnikatelé, když propagují svoji nabídku šíří současně povědomí o dotyčném místě. Konečně místní veřejnost pomáhá v bezprostřední osobní komunikaci řešit návštěvníkům jejich momentální problémy, jež se týkají jak služeb podnikatelů, tak i místních turistických atrakcí. Naznačené pojetí rozvoje místního cestovního ruchu bude na závěr ilustrováno konkrétními poznatky a náměty z Brna.

Obecně lze říci, že hlavní přínosy řízení místního cestovního ruchu vyplývají ze vzájemně sladěného přístupu veřejné správy, podnikatelů i veřejnosti k návštěvníkům. Tím se posiluje identita místa, vzrůstá jeho známost (atraktivita), zlepšuje se jeho image a hlavně se zvyšuje spokojnost samotných zákazníků – návštěvníků. V tomto směru je naprosto trestuhodnou, ba přímo sebevražednou chybou, když uvedení činitelé místního cestovního ruchu (tzn. veřejná správa, veřejnost, ale hlavně podnikatelé) přistupují k návštěvníkům jako ke slepici, která sice snáší zlatá vejce, kterou je však možné navíc doslova oškubat. Neuvědomují si, že šizený a následně nespokojený návštěvník se k nim sotva ještě někdy vrátí. I zde by mohlo společenství skutečných partnerů místního cestovního ruchu samo stanovit potřebná pravidla a autoregulační mechanismy.

Pro místní podnikatele představuje cestovní ruch především ekonomický přínos. Turisté, zejména zahraniční jsou mimořádně atraktivním zákaznickým segmentem. Obvykle pocházejí z rozvinutějších zemí s vyšší životní úrovní a vyšší kupní silou. Navíc zpravidla jsou z domova zvyklí platit za poskytované služby rovněž vyšší ceny, případně odměny třeba v podobě „spropitného“. Díky takovým zákazníkům dosahují potom místní podnikatelé nadprůměrných zisků a také jejich zaměstnanci si přijdou na zajímavější osobní ohodnocení.

Naproti tomu místní veřejná správa by měla chápat cestovní ruch v širších souvislostech. Předně jako důležitou součást celkového rozvoje daného místa, jak bylo naznačeno na začátku. Cestovní ruch nesporně přispívá k jeho známosti a propagaci, dokonce i v zahraničí. Proto je pro veřejnou správu tak důležité, aby turisti odjížděli maximálně spokojeni, aby mohli své pozitivní zkušenosti a zážitky šířit doma po návratu z cest tou nejúčinnější a nejekonomičtější formou marketingové komunikace – vlastním osobním sdělením. Jedním z hlavních úkolů veřejné správy v rámci managementu destinace je tudíž dohlížet na  kvalitu poskytovaných služeb. Měla by být prováděna jak v zájmu turistů, tak také místních podnikatelů. Čím totiž budou turisté spokojenější, tím spíše se budou do daného místa vracet nebo alespoň o svých dobrých zkušenostech referovat ve svém okolí doma.

Opakované výzkumy názorů obyvatel Znojma (v letech 2010 a 2011), stejně jako následně Brna (2013 – 2016) jasně ukázaly, že mezi nejdůležitějšími úkoly místní veřejné správy se vyskytují z pohledu veřejnosti položky, které mají význam, jak pro místní obyvatele (veřejnost), tak také pro návštěvníky (turisty). Minimálně lze upozornit na „bezpečnost obyvatel“ a „čistotu ulic“. Znovu se tak potvrzuje propojenost rozvoje místa s jeho cestovním ruchem a naopak – tzn. rozvoj místního cestovního ruchu závisí na rozvoji místa, ale současně místní cestovní ruch nemalou měrou k rozvoji místa sám přispívá.

Podíváme-li se konkrétně na situaci Brna, lze zde, podobně jako v mnoha dalších našich městech a místech, počítat k turisticky atraktivním kulturním událostem nejrůznější divadelní a hudební festivaly pořádané v průběhu celého roku. Ze sportovních akcí se jedná především o tradiční motoristické soutěže na Masarykově okruhu v čele se srpnovým mistrovstvím světa motocyklů Grand Prix České republiky konaným každoročně již od roku 1965. Konečně ke společenským atrakcím se nesporně řadí květnový festival ohňostrojů na brněnské přehradě. Z historických památek se stala v poslední době jednoznačně nejpřitažlivější funkcionalistická vila Tugendhat. Je jedinou památkou moderní architektury 20. století v České republice zapsanou na seznamu kulturního dědictví UNESCO.

Přes naznačený výčet zůstávají doposud pro Brno dominantním turistickým lákadlem mezinárodní veletrhy. Brno je prostě zatím především městem mezinárodních veletrhů. Tradice pořádání výstav na brněnském výstaviště má své kořeny až do roku 1928 a v případě mezinárodních veletrhů o jednatřicet let později. Z již zmíněných opakovaných výzkumů názorů obyvatel na význam zdejších podniků pro rozvoje města lze v souvislosti  s místním turistickým ruchem považovat za důležité zjištění, že dokonce zdejší veřejnost oceňuje na Veletrzích Brno význam pro image města a jeho cestovní ruch.

Také další z dvojice, podle názoru zdejších obyvatel, nejvýznamnějších podniků pro rozvoj města, a sice Dopravní podnik města Brna, má bezprostřední význam pro místní cestovní ruch. Denně přepraví téměř milión cestujících. Je nepochybné, že jeho služeb využívají i návštěvníci. Zejména, když si uvědomíme, že poskytuje vedle místní autobusové, tramvajové a trolejbusové dopravy dokonce již přes 70 let také lodní dopravu na Brněnské přehradě, kde například v roce 2016 přepravil po vodní hladině  240 tisíc cestujících.

K důležitým podnikatelským subjektem, které přispívají k turistické atraktivitě města, lze rovněž připočítat pivovar Starobrno. Jeho historické kořeny sahají až do počátku 14. století. Co je v této souvislosti podstatné, že je aktivní rovněž v oblasti cestovního ruchu. Pro návštěvníky města nabízí prohlídku pivovaru spojenou s ochutnávkou celé produkce. Součástí exkurze je také pivovarská prodejna dárků a suvenýrů. Příkladem velkolepě zorganizované události jsou potom Dny otevřených dveří v areálu pivovaru, konané tradičně začátkem září.

V rámci projektu Partnerství pro místní rozvoj je do budoucna možné uvažovat o vzájemně výhodné spolupráci všech tři uvedených podnikatelských subjektů (Veletrhy Brno, Dopravní podnik města Brna a pivovar Starobrno). Konkrétně  je zřejmé, že akce Veletrhů Brno pořád přivádějí do města celoročně téměř milión návštěvníků, kteří jsou mnohdy jako cestující rovněž zákazníky Dopravního podniku města Brna a případně také hosty od areálu výstaviště nedalekého pivovaru Starobrno. Navíc v uvažovaných možnostech dalšího rozvoje místního cestovního ruchu je vhodné si připomenout, že u prvních dvou organizací (tzn. Veletrhy Brno a Dopravní podnik města Brna) je město Brno dokonce výlučným vlastníkem jejich akcií. Tím je tedy pro veřejnou správu konkrétně v podobě zdejšího magistrátu města výchozí situace pro partnerskou spolupráci a další rozvoj místního cestovního ruchu maximálně příhodná.

Miroslav Foret

 

Image brněnských podniků v roce 2016

Miroslav Foret

Image lze chápat jako představu, obraz či dokonce zdání o nějakém objektu. Může se týkat nejrůznějších jevů. Jako každá subjektivní představa, obraz či zdání, nemusí být nutně pravdivý.  Podnikový image se týká konkrétních organizací, podniků. Vytváří si jej každý jednotlivec, a to jak na základě svých osobních zkušeností, tak zejména ze sdělení a informací získaných od jiných osob nebo z médií. Image podniku jsme schopni empiricky zjišťovat u různých cílových skupin prostřednictvím marketingového výzkumu, konkrétně technikou dotazování.

Je ovšem třeba si uvědomit, že i pozitivní výsledky výzkumu image by měly být náležitě komunikovány a prezentovány. Jinak hrozí nebezpečí, že nebudou zákazníky či veřejností vůbec vnímány. Naopak to, že se o objektivně pozitivních stránkách podniku mluví, zvyšuje pocit hrdosti u zaměstnanců a v mnoha případech bez velkých investic zpětně posiluje jeho samotný image. Hlavně však se tím významně přispívá k účinnosti následné marketingové komunikace. Více je problematice podnikového image věnováno v samostatné stejnojmenné kapitole 8 v monografii /2/.

V příspěvku /1/ byly uvedeny spojitosti a návaznosti mezi současným projektem Partnerství pro místní rozvoj a předchozím projektem Komunikující město, který v letech 1995 – 2000 realizoval Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE). Cílem bylo zlepšit komunikaci a vztahy představitelů místních radnic se svými občany. Více informací a hlavně příklady konkrétních poznatků lze najít ve stejnojmenné 37. kapitole /2/, případně v článku /3/.

Ve zmíněném příspěvku /1/ byl již uveden současný projekt Partnerství pro místní rozvoj. Vychází a navazuje na výsledky získané ve druhé polovině 90. let  v projektu Komunikující město, zejména na poznatky o tom, že místní rozvoj je závislý na partnerství, spolupráci a komunikaci tří hlavních aktérů:

1. veřejné správy, která místní rozvoj řídí a zodpovídá za něj,
2. veřejnosti, především místních obyvatel, pro něž veřejná správa pracuje a stará se o jejich co nejlepší životní podmínky,
3. podnikatelů, podniků.

Je zřejmé, že zdrojem problémů místního rozvoje je především zákonitě rozporný a konfliktní vztah mezi místní veřejností na jedné straně a podnikateli na druhé straně.

Cílem projektu Partnerství pro místní rozvoj, podobně jako tomu bylo již v případě Komunikujícího města, je napomáhat místní veřejné správě. Celý princip metodického postupu spočívá na vzájemné souslednosti, provázanosti a neustálém opakování dvou základních činností:

1. sledování konkrétní situace v místě – názory občanů,
2. návrhy a realizace opatření ke zlepšení situace.

Výsledky obou činností jsou vždy náležitě komunikovány všem stranám – veřejné správě, veřejnosti i podnikatelům. K tomu se využívají již zmiňované nástroje marketingové komunikace, zejména public relations.

V rámci příprav praktické aplikace  projektu Partnerství pro místní rozvoj byly doposud realizovány vstupní empirické výzkumy pro Městský úřad  ve Znojmě v letech 2010 a 2011   a v Brně naposledy právě  v loňském roce 2016, který přináší nejnovější zjištění o proměnách situace. Sběr informací reprezentativního výzkumu obyvatel  starších 18 let probíhal opět přesně po roce –  konkrétně od 8. do 21. 3. 2016. Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikaní (IIMCE) znovu použil stejnou techniku osobních standardizovaných rozhovorů (interview). Celkem bylo získáno 440 záznamových archů od respondentů s trvalým bydlištěm v Brně, vybraných vyškolenými a kontrolovanými tazateli opět stejným kvótním postupem. Hlavním cílem opakovaného výzkumu bylo zjistit nové, aktuální poznatky o tom, který podnik považují Brňané za nejvýznamnější pro další rozvoj svého města. Metodologicky shodné opakovaní navíc nabízí možnost komparovat výsledky a odhalit tak změny, k nimž v Brně v projektu Partnerství pro místní rozvoj za uplynulý rok došlo.  Praktickým nárokům i přínosům  opakovaných marketingových výzkumů image se věnuje v monografii /6/ samostatná stejnojmenná 6. kapitola.

Jak ukazuje následující tabulka č. 1, na ústřední otázku výzkumu, který hospodářský podnik považují respondenti v Brně za nejvýznamnější pro další rozvoj města, se letos na první místo znovu dostal Dopravní podnik města Brna, a.s. Druhé jsou tentokrát Veletrhy Brno/BVV, a.s. Na dalším místě, s patrným odstupem je na třetí pozici Masarykova univerzita v Brně. Těsně za ní skončil letos tradiční domácí výrobce traktorů Zetor, a.s. a konečně na pátém místě IBM ČR, spol. s.r.o. Všechny méně často jmenované podniky byly opět zahrnuty do poslední kategorie „ostatní“.

Zde je třeba pro lepší pochopení uvést, že celkově respondenti uvedli 73 organizací, mezi nimiž je například třicet sedm těch, které byly jmenovány pouze jedenkrát. Často se jedná o málo známé firmy, které respondenti zřejmě rádi navštěvují (restaurační zařízení, ale také mateřská školka) nebo v  nich možná sami pracují či je dokonce vlastní.

 

Tab. 1 Četnosti nejčastěji uváděných nejvýznamnějších podniků pro rozvoj Brna 2016

Nejvýznamnější podnik	Absolutní četnost	Relativní četnost
DPMB	82	19 %
Veletrhy Brno/BVV	63	14 %
Masarykova univerzita	39	9 %
Zetor	36	8%
IBM	27	6 %
Ostatní, méně často uváděné	193	44 %

 

V odpovědích byly zaznamenány určité rozdíly podle identifikačních znaků dotazovaných. Statistické výpočty Pearsonova koeficientu kontingence dosáhly s pohlavím 0,22, s věkem 0,27 a s nejvyšším dokončeným školním vzděláním dokonce 0,33. Jak se ukázalo, středoškolsky vzdělání a střední věková kategorie (40 – 59 let) uváděli spíše Veletrhy Brno, Dopravní podnik města Brna považují za nejvýznamnější podnik pro rozvoj Brna častěji respondenti se základním vzděláním a staří (60 a více let) a pro nejmladší (18 – 39 let) a vysokoškolsky vzdělané to jsou hlavně IBM a zejména Masarykova univerzita. Muži častěji uváděli Zetor jako nejvýznamnější podnik pro rozvoj Brna.

V první desítce nejčastěji uváděných podniků se ještě objevily v navazujícím  pořadí stejně často uváděné Vysoké učení technické (15x) a Fakultní nemocnice Brno (15x), těsně za nimi pivovar Starobrno (uveden 14x), následovala Mendelova univerzita (12x)  a  Honeywell (10x). V dalším pořadí byly podniky uvedeny již méně než 10x. Podobně jako v první pětici i tentokrát jsou zde zastoupeny na jedné straně pro Brno tradiční výrobní podnik (Starobrno), stejně jako místní poskytovatelé špičkových služeb z oblasti vysokých škol a zdravotní péče (VUT, Fakultní nemocnice Brno a Mendelova univerzita) a nakonec opět celosvětově známá počítačová firma (Honeywell).

Následující hlubší statistická analýza se bude věnovat pouze první pětici, jak je uvedena například v tab. 1. Navazující statistické zpracování dále ukázalo, že hlavním a naprosto primárním kladem Dopravního podniku města Brna je přeprava po městě, jak se shodlo 43 % jeho příznivců. U Veletrhů Brno jsou přednosti spatřovány ve zviditelnění města (29 %) a v cestovním ruchu (19 %). Hlavním kladem Masarykovy univerzity je podle respondentů poskytnutí vzdělání (54 %) a oblast vědy a výzkumu (15 %). Nejčastěji uváděnou předností podniku Zetor je nabídka pracovních příležitostí (72 %) a tradice (11 %). Podobně u IBM, kde byly pracovní příležitosti uvedeny respondenty v 70 %.

Naopak jako zápory byly Dopravnímu podniku města Brna vytýkány cena jízdného (48 %) a nespolehlivé spoje (11 %). V případě Veletrhů Brno nejčastěji vadí, že způsobují dopravní zácpy (44 %). U Zetoru respondenti uvedli negativní dopady na životní prostředí (47 %). V případě IBM se jim nelíbily úzké zaměření (19 %) a zaměstnávání cizinců (15 %).

Obecně se dá říct, že respondenti si lépe uvědomují klady jmenovaných podniků než jejich zápory, což odpovídá tomu, že se zaměřují na podnik, který osobně považují za nejvýznamnější  pro rozvoj Brna.

V návaznosti na předchozí zjištění byla potom položena otázka, v čem respondenti vidí nejdůležitější úkol brněnského magistrátu pro další rozvoj města? Jak vyplývá z následující tab. 2, nejčastěji obyvatelé Brna uváděli poněkud obecně formulované „zlepšení infrastruktury“, následované poměrně vyrovnanou trojicí „podpora zaměstnanosti“, nově se vyskytujícím „přesunem a rekonstrukcí hlavního nádraží“ a tradiční „čistotou ulic“. Konečně na pátém místě skončilo „přilákání investorů“. Rozdíly v četnostech uváděných nejdůležitějších úkolů Magistrátu města Brna pro další rozvoj města jsou zcela minimální.   Všechny ostatní, méně často uváděné úkoly jsou zahrnuty v poslední kategorii.

Tab. 2 Četnosti nejdůležitějších úkolů Magistrátu města Brna pro další rozvoj města 2016

Úkol radnice	Absolutní četnost	Relativní četnost
Čistota města	39	9 %
Zlepšení infrastruktury	39	9 %
Přilákání nových investorů	32	7 %
Bezpečnost obyvatel	27	6 %
Přesun a rekonstrukce hlavního nádraží	26	6 %
Ostatní, uváděné méně často	277	63 %

 

Porovnáme-li zmíněnou poslední kategorii „ostatní“ v tab. 1 a v tab. 2, je vidět, že v odpovědích na otázku jaký je nejdůležitější úkol Magistrátu města Brna pro další rozvoj města, panovala ještě podstatně větší rozmanitost. Zatímco v tab. 1 uvedla kategorii „ostatní“ necelá polovina respondentů, v tab. 2 dosáhla téměř dvou třetin.  Celkově bylo mezi nejdůležitějšími úkoly Magistrátu města Brna pro další rozvoj města jmenována více třicítka takových, které se vyskytly pouze jedenkrát, dalších patnáct se objevilo dvakrát atd.

Rovněž v porovnání s tab. 1 byly tentokrát v názorech respondentů podle identifikačních znaků (pohlaví, věk či nejvyšší dokončené školní vzdělání) ještě menší rozdíly, jak prokázaly statistické výpočty. Hodnoty Pearsonovu koeficientu kontingence byly ve všech třech případech nižší – od 0,1 v případě pohlaví až po 0,22  s nejvyšším dokončeným školním vzděláním. Respondenti se základním vzděláním a nejstarší věková kategorie uváděli častěji bezpečnost (10 %), s vysokoškolským vzděláváním preferovali především přilákání nových investorů (13 %).

Závěrečné zhodnocení

Podíváme-li se znovu na tab. 1, případně na již zmiňovanou samostatnou  6. kapitolu v monografii (Foret, 2016), je na první pohled jasné, že v názorech obyvatel města na to, který podnik je pro další rozvoj Brna nejvýznamnější jsou změny během uplynulých čtyř let naprosto minimální.  Na prvních místech se drží Dopravní podnik města Brna a Veletrhy Brno. Je nesporné, že právě oba zmíněné podniky jsou Brňany považovány za mimořádně důležité pro rozvoj města. Zároveň je třeba si znovu připomenout, že představa Brna jako města veletrhů je již bohužel překonaná. Vývoj za posledních dvacet let nevyznívá pro Veletrhy Brno z ekonomického hlediska příliš optimisticky. Počty návštěvníků se snížily o čtvrtinu, u daleko důležitější kategorie vystavovatelů dokonce o polovinu, stejně jako u ročního obratu.

Dopravní podnik města Brna patří se zhruba 2 700 zaměstnanci k největším zaměstnavatelům celého Jihomoravského kraje. Denně přepraví téměř milión cestujících. Současně z dalších našich výzkumů /8/ víme, že obyvatelé Brna dlouhodobě považují městskou hromadnou dopravu spolu s obchodní sítí, kulturním vyžitím a zdravotní péčí za největší přednosti života ve svém městě.

Podniky na dalších třech místech (Masarykova univerzita, IBM a Zetor) potom obhájily svoje pozice z předchozích let. Za pozornost jistě stojí pozice Masarykovy univerzity, která spolu s IBM reprezentuje perspektivní trend rozvoje služeb v oblasti vědy, výzkumu a vývoje, který by v Brně vhodně využil a navázal na dlouholeté a úspěšné zkušenosti v pořádání mezinárodních veletrhů. Ve své strategii Brno sází na podnikatelskou elitu, kterou do města lákají již více než půl století akce na brněnském výstavišti. S tím těsně souvisí orientace města na kongresovou a veletržní turistiku.

Výsledky výzkumu reflektují image brněnských organizací u zdejší veřejnosti. Jedná se tedy o softdata (názory obyvatel), které by bylo vhodné dále konfrontovat s harddaty (výsledky a přínosy jednotlivých podniků pro rozvoj města) a také tyto poznatky veřejnosti sdělit a komunikovat.

Na druhé straně není bez zajímavosti, jak odpovědi obyvatel  odpovídají vývojovým proměnám města za poslední desetiletí až staletí – tzn. od představ Brna s dominanntím textilním průmyslem v 19. století, přes strojírenský průmyslu v  minulém století až po výrazné nastartování posunu města do oblasti služeb v podobě prvního ročníku Mezinarodního strojírenského veletrhu v roce 1959.

Příčinou může být mimo jiné i to, že ani brněnské podniky, ale ani Magistrát města Brna nevyužily k lepší komunikaci s občany zveřejněných výsledků z předchozích let – viz například /4/ nebo /5/. Je evidentní, že v Brně partnerství pro místní rozvoj zatím příliš nefunguje.

Ke změnám však došlo v názorech na otázku, co jsou podle obyvatel města nejdůležitější úkoly Magistrátu města Brna pro další rozvoj města. Za pozornost stojí především odpověď  přilákání a podpora investorů, ale také bezpečnost obyvatel nebo přesun a rekonstrukce hlavního nádraží. Odpovědi obyvatel Brna zcela jasně naznačují vedení města, v čem spatřují své hlavní obavy do budoucna.

Bohužel stejně jako před rokem i tentokrát prezentované výsledky a poznatky, zejména výše  uvedené nedostatky vyvolávají u všech pěti zmíněných organizací (Dopravní podnik města Brna,Veletrhy Brno Masarykova univerzita v Brně, Zetor i IBM ČR), zcela zřetelnou akutní potřebu lepší komunikace s veřejností. Měly by co nejdříve na všechna negativa náležitě reagovat – snažit se o jejich odstranění a následně pomocí nástrojů public relations  je občanům Brna vysvětlit či případně obhájit.

Podobně jako před rokem rovněž pro Magistrát města Brna vyplývá ze zjištěných výsledků zcela zřetelná aktuální potřeba lepší prezentace a komunikace koncepcí, vizí a strategických výhledů dalšího rozvoje Brna.

Reference

• FORET, M. Výzkum obyvatel Brna v rámci projektu Partnerství pro místní rozvoj. In: HESKOVÁ, M. (eds.). Udržitelný rozvoj VII – 30 let od Jednotného evropského aktu aneb Evropa čtyř svobod. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2016, s. 33 – 40, ISBN 978 – 80 – 7556 – 002 – 5
• FORET, M. 2011. Marketingová komunikace. aktualizované vydání, Brno : Computer Press,  2011, 484 s. + DVD, ISBN 978-80-251-3432-0.
• FORET, M. – FORETOVÁ, V. 2006. Marketing Communication in the Czech Republic and Slovakian Localities: Ten Years of the International Project Communicating Town. International Review on Public and Non Profit Marketing. Vol. 3, Number 1,June 2006, ISSN 1812 – 0970. pp. 81 – 92.
• FORET, M. 2013. Partnerství pro místní rozvoj na příkladu Brna očima občanů. Moderní obec. 19,  2013. č. 8, ISSN 1211-0507. s. 26
• FORET, M. Který podnik podle lidí v Brně nejvíc přispívá k rozvoji města. Moderní obec, sv. 20, č. 8, s. 42, ISSN 1211-0507
• FORET, M. Marketingové řízení místního rozvoje. vyd., Ostrava: KEY Publishing, 2016, s. 81, ISBN 978 – 80 – 7418 – 266 – 2
• HESKOVÁ, M. a kol. 2011. Cestovní ruch. 2. upravené vydání. Praha : Fortuna, 2011, s. 151 – 165. ISBN 978-80-7373-107
• Vnímání pocitu bezpečnosti obyvateli Brna. Závěrečná zpráva z výzkumu, IIMCE, Brno, listopad 2012, s. 31

Rozvoj Brna a brněnských podniků

Těmto tématům se věnuje, zejména v závěrečných kapitolách, nová publikace  M. Foreta z Vysoké škole Karla Engliše v Brně, která má název Marketingové řízení místního rozvoje. (1. vyd., Ostrava: KEY Publishing, 2016, s. 81, ISBN 978 – 80 – 7418 – 266 – 2)

Doc. Ing. Marie Hesková, CSc. z Vysoké školy evropských a regionálních studií v Českých Budějovicích o ní napsala:

„Monografie zobecňuje konkrétní poznatky a zkušenosti s problematikou marketingového řízení místního rozvoj, získané při realizaci projektu Partnerství pro místní rozvoj, jehož nositelem je Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE). Autor monografie profesor PhDr. Miroslav Foret, CSc. je erudovaným odborníkem v oblasti marketingové komunikace, marketingového řízení, marketingového výzkumu a jejich specifických aplikací v oblasti veřejné správy, cestovního ruchu a regionálního rozvoje. Je autorem a spoluautorem více než pěti desítek knižních publikací v České republice i v zahraničí.

Jeho poslední monografie využívá výsledků výzkumů názorů veřejnosti na rozvoj svých měst, které byly realizovány ve Znojmě (2010 a 2011) a hlavně v  Brně (v letech 2013 až 2016). Získané praktické poznatky a zkušenosti jsou promítnuty do zobecňujících teoretických a metodologických principů marketingového řízení místního rozvoje.
Publikace je členěna do devíti kapitol. První tři kapitoly vysvětlují podstatu marketingového řízení, marketingového plánování a objasňují další nástroje využívané v marketingovém managementu. Kapitola čtvrtá prezentuje zajímavou problematiku místního produktu a místní propagace. Na příkladu brněnského pivovaru Starobrno ukazuje přínosy praktického využití zákaznického chování, které M. Foret před téměř čtvrtstoletím označil za pivní lokální patriotismus. Marketingový výzkum je obsahem páté kapitoly. Je zde mj. přiblížena problematika nových postupů využívaných v experimentech v podobě neuromarketingu. Autor poukazuje na výhody současných technologií pro zkoumání rozhodovacích procesů zákazníků a zároveň logicky upozorňuje na jistá nebezpečí jejich zneužití.  Kapitola šestá prezentuje praktické přínosy čtyř opakovaných marketingových výzkumů Brna. Měly za cíl zjistit, který podnik považují Brňané za nejvýznamnější pro další rozvoj města a v čem spatřují v tomto směru hlavní úkoly magistrátu. Téma sedmé kapitoly navazuje na předchozí výzkumy. Nejprve je čtenáři objasněn model RACE pro vyhodnocení efektivity nástrojů public relations. Byl aplikován při publikování článku o výzkumu partnerství v Brně v roce 2014 v měsíčníku Moderní obec. V následujícím roce 2015 vyústil dokonce do lobování před hlasováním zastupitelstva města Brna. Poslední dvě kapitoly monografie jsou věnovány marketingovému řízení místního rozvoje a místního cestovního ruchu, kde je problematika konkretizována na příkladu města Brna. Závěr publikace přináší zajímavý pohled na „Proměny současného marketingového řízení“. Autor kriticky hodnotí nové marketingové trendy a upozorňuje, že v praktické aplikaci marketingu jde v každém konkrétním případě o náročné hledání originálního, specifického a nového přístupu.

Monografii lze ocenit za přístup, který vhodně spojuje teoretické premisy s praktickými příklady realizovaných výzkumů, vysvětluje podstatu budování partnerství pro místní rozvoj, demonstruje využití různých forem marketingového výzkumu na konkrétních příkladech. Recenzovaná monografie je zajímavá svojí tématikou, autorův jazyk je odborný a zároveň srozumitelný. Otevírá zainteresovanému čtenáři nové dimenze vztahů mezi marketingovým řízením místního rozvoje a marketingovým výzkumem a budováním partnerství pro místní rozvoj.“