Napsání následujícího příspěvku si v lednu 2017 vyžádala redakce měsíčníku Moderní obec
Partnerství v řízení cestovního ruchu
O projektu Partnerství pro místní rozvoj, jehož nositelem je Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE), se na stránkách měsíčníku Moderní obec již psalo, poprvé v roce 2013 v č. 8 na s. 26. Tentokrát se pozornost zaměří na možnosti jeho využití při řízení místního rozvoje, zejména ve spojitosti s cestovním ruchem. Připomeňme si na začátku, že v rámci projektu je místní rozvoj závislý na partnerství, spolupráci a komunikaci tří hlavních aktérů:
- veřejné správy, která místní rozvoj řídí a zodpovídá za něj,
- veřejnosti, především místních obyvatel, pro něž veřejná správa pracuje a stará se o jejich co nejlepší životní podmínky,
- podnikatelů, podniků, výraznou měrou ovlivňujících místní rozvoj.
Je zřejmé, že zdrojem problémů řízení místního rozvoje je především zákonitě rozporný a konfliktní vztah mezi místní veřejností na jedné straně a podnikateli na druhé straně. Cílem zmíněného projektu je potom napomáhat místní veřejné správě při zvládání a řešení těchto těžkostí.
V centru pozornosti trojice uvažovaných partnerů místního rozvoje je v případě cestovního ruchu návštěvník, turista. Na něj by měla být zacílena veškerá jejich pozornost, spolupráce a komunikace. Předností je, že všechny aktivity trojice aktérů se vzájemně doplňují a synergicky posilují. Veřejná správa tím, jak informuje návštěvníky o jedinečnosti místa, zároveň upozorňuje na výjimečné místní podniky. Stejně tak podnikatelé, když propagují svoji nabídku šíří současně povědomí o dotyčném místě. Konečně místní veřejnost pomáhá v bezprostřední osobní komunikaci řešit návštěvníkům jejich momentální problémy, jež se týkají jak služeb podnikatelů, tak i místních turistických atrakcí. Naznačené pojetí rozvoje místního cestovního ruchu bude na závěr ilustrováno konkrétními poznatky a náměty z Brna.
Obecně lze říci, že hlavní přínosy řízení místního cestovního ruchu vyplývají ze vzájemně sladěného přístupu veřejné správy, podnikatelů i veřejnosti k návštěvníkům. Tím se posiluje identita místa, vzrůstá jeho známost (atraktivita), zlepšuje se jeho image a hlavně se zvyšuje spokojnost samotných zákazníků – návštěvníků. V tomto směru je naprosto trestuhodnou, ba přímo sebevražednou chybou, když uvedení činitelé místního cestovního ruchu (tzn. veřejná správa, veřejnost, ale hlavně podnikatelé) přistupují k návštěvníkům jako ke slepici, která sice snáší zlatá vejce, kterou je však možné navíc doslova oškubat. Neuvědomují si, že šizený a následně nespokojený návštěvník se k nim sotva ještě někdy vrátí. I zde by mohlo společenství skutečných partnerů místního cestovního ruchu samo stanovit potřebná pravidla a autoregulační mechanismy.
Pro místní podnikatele představuje cestovní ruch především ekonomický přínos. Turisté, zejména zahraniční jsou mimořádně atraktivním zákaznickým segmentem. Obvykle pocházejí z rozvinutějších zemí s vyšší životní úrovní a vyšší kupní silou. Navíc zpravidla jsou z domova zvyklí platit za poskytované služby rovněž vyšší ceny, případně odměny třeba v podobě „spropitného“. Díky takovým zákazníkům dosahují potom místní podnikatelé nadprůměrných zisků a také jejich zaměstnanci si přijdou na zajímavější osobní ohodnocení.
Naproti tomu místní veřejná správa by měla chápat cestovní ruch v širších souvislostech. Předně jako důležitou součást celkového rozvoje daného místa, jak bylo naznačeno na začátku. Cestovní ruch nesporně přispívá k jeho známosti a propagaci, dokonce i v zahraničí. Proto je pro veřejnou správu tak důležité, aby turisti odjížděli maximálně spokojeni, aby mohli své pozitivní zkušenosti a zážitky šířit doma po návratu z cest tou nejúčinnější a nejekonomičtější formou marketingové komunikace – vlastním osobním sdělením. Jedním z hlavních úkolů veřejné správy v rámci managementu destinace je tudíž dohlížet na kvalitu poskytovaných služeb. Měla by být prováděna jak v zájmu turistů, tak také místních podnikatelů. Čím totiž budou turisté spokojenější, tím spíše se budou do daného místa vracet nebo alespoň o svých dobrých zkušenostech referovat ve svém okolí doma.
Opakované výzkumy názorů obyvatel Znojma (v letech 2010 a 2011), stejně jako následně Brna (2013 – 2016) jasně ukázaly, že mezi nejdůležitějšími úkoly místní veřejné správy se vyskytují z pohledu veřejnosti položky, které mají význam, jak pro místní obyvatele (veřejnost), tak také pro návštěvníky (turisty). Minimálně lze upozornit na „bezpečnost obyvatel“ a „čistotu ulic“. Znovu se tak potvrzuje propojenost rozvoje místa s jeho cestovním ruchem a naopak – tzn. rozvoj místního cestovního ruchu závisí na rozvoji místa, ale současně místní cestovní ruch nemalou měrou k rozvoji místa sám přispívá.
Podíváme-li se konkrétně na situaci Brna, lze zde, podobně jako v mnoha dalších našich městech a místech, počítat k turisticky atraktivním kulturním událostem nejrůznější divadelní a hudební festivaly pořádané v průběhu celého roku. Ze sportovních akcí se jedná především o tradiční motoristické soutěže na Masarykově okruhu v čele se srpnovým mistrovstvím světa motocyklů Grand Prix České republiky konaným každoročně již od roku 1965. Konečně ke společenským atrakcím se nesporně řadí květnový festival ohňostrojů na brněnské přehradě. Z historických památek se stala v poslední době jednoznačně nejpřitažlivější funkcionalistická vila Tugendhat. Je jedinou památkou moderní architektury 20. století v České republice zapsanou na seznamu kulturního dědictví UNESCO.
Přes naznačený výčet zůstávají doposud pro Brno dominantním turistickým lákadlem mezinárodní veletrhy. Brno je prostě zatím především městem mezinárodních veletrhů. Tradice pořádání výstav na brněnském výstaviště má své kořeny až do roku 1928 a v případě mezinárodních veletrhů o jednatřicet let později. Z již zmíněných opakovaných výzkumů názorů obyvatel na význam zdejších podniků pro rozvoje města lze v souvislosti s místním turistickým ruchem považovat za důležité zjištění, že dokonce zdejší veřejnost oceňuje na Veletrzích Brno význam pro image města a jeho cestovní ruch.
Také další z dvojice, podle názoru zdejších obyvatel, nejvýznamnějších podniků pro rozvoj města, a sice Dopravní podnik města Brna, má bezprostřední význam pro místní cestovní ruch. Denně přepraví téměř milión cestujících. Je nepochybné, že jeho služeb využívají i návštěvníci. Zejména, když si uvědomíme, že poskytuje vedle místní autobusové, tramvajové a trolejbusové dopravy dokonce již přes 70 let také lodní dopravu na Brněnské přehradě, kde například v roce 2016 přepravil po vodní hladině 240 tisíc cestujících.
K důležitým podnikatelským subjektem, které přispívají k turistické atraktivitě města, lze rovněž připočítat pivovar Starobrno. Jeho historické kořeny sahají až do počátku 14. století. Co je v této souvislosti podstatné, že je aktivní rovněž v oblasti cestovního ruchu. Pro návštěvníky města nabízí prohlídku pivovaru spojenou s ochutnávkou celé produkce. Součástí exkurze je také pivovarská prodejna dárků a suvenýrů. Příkladem velkolepě zorganizované události jsou potom Dny otevřených dveří v areálu pivovaru, konané tradičně začátkem září.
V rámci projektu Partnerství pro místní rozvoj je do budoucna možné uvažovat o vzájemně výhodné spolupráci všech tři uvedených podnikatelských subjektů (Veletrhy Brno, Dopravní podnik města Brna a pivovar Starobrno). Konkrétně je zřejmé, že akce Veletrhů Brno pořád přivádějí do města celoročně téměř milión návštěvníků, kteří jsou mnohdy jako cestující rovněž zákazníky Dopravního podniku města Brna a případně také hosty od areálu výstaviště nedalekého pivovaru Starobrno. Navíc v uvažovaných možnostech dalšího rozvoje místního cestovního ruchu je vhodné si připomenout, že u prvních dvou organizací (tzn. Veletrhy Brno a Dopravní podnik města Brna) je město Brno dokonce výlučným vlastníkem jejich akcií. Tím je tedy pro veřejnou správu konkrétně v podobě zdejšího magistrátu města výchozí situace pro partnerskou spolupráci a další rozvoj místního cestovního ruchu maximálně příhodná.
Miroslav Foret