Image brněnských podniků v roce 2016

Miroslav Foret

Image lze chápat jako představu, obraz či dokonce zdání o nějakém objektu. Může se týkat nejrůznějších jevů. Jako každá subjektivní představa, obraz či zdání, nemusí být nutně pravdivý.  Podnikový image se týká konkrétních organizací, podniků. Vytváří si jej každý jednotlivec, a to jak na základě svých osobních zkušeností, tak zejména ze sdělení a informací získaných od jiných osob nebo z médií. Image podniku jsme schopni empiricky zjišťovat u různých cílových skupin prostřednictvím marketingového výzkumu, konkrétně technikou dotazování.

Je ovšem třeba si uvědomit, že i pozitivní výsledky výzkumu image by měly být náležitě komunikovány a prezentovány. Jinak hrozí nebezpečí, že nebudou zákazníky či veřejností vůbec vnímány. Naopak to, že se o objektivně pozitivních stránkách podniku mluví, zvyšuje pocit hrdosti u zaměstnanců a v mnoha případech bez velkých investic zpětně posiluje jeho samotný image. Hlavně však se tím významně přispívá k účinnosti následné marketingové komunikace. Více je problematice podnikového image věnováno v samostatné stejnojmenné kapitole 8 v monografii /2/.

V příspěvku /1/ byly uvedeny spojitosti a návaznosti mezi současným projektem Partnerství pro místní rozvoj a předchozím projektem Komunikující město, který v letech 1995 – 2000 realizoval Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikání (IIMCE). Cílem bylo zlepšit komunikaci a vztahy představitelů místních radnic se svými občany. Více informací a hlavně příklady konkrétních poznatků lze najít ve stejnojmenné 37. kapitole /2/, případně v článku /3/.

Ve zmíněném příspěvku /1/ byl již uveden současný projekt Partnerství pro místní rozvoj. Vychází a navazuje na výsledky získané ve druhé polovině 90. let  v projektu Komunikující město, zejména na poznatky o tom, že místní rozvoj je závislý na partnerství, spolupráci a komunikaci tří hlavních aktérů:

1. veřejné správy, která místní rozvoj řídí a zodpovídá za něj,
2. veřejnosti, především místních obyvatel, pro něž veřejná správa pracuje a stará se o jejich co nejlepší životní podmínky,
3. podnikatelů, podniků.

Je zřejmé, že zdrojem problémů místního rozvoje je především zákonitě rozporný a konfliktní vztah mezi místní veřejností na jedné straně a podnikateli na druhé straně.

Cílem projektu Partnerství pro místní rozvoj, podobně jako tomu bylo již v případě Komunikujícího města, je napomáhat místní veřejné správě. Celý princip metodického postupu spočívá na vzájemné souslednosti, provázanosti a neustálém opakování dvou základních činností:

1. sledování konkrétní situace v místě – názory občanů,
2. návrhy a realizace opatření ke zlepšení situace.

Výsledky obou činností jsou vždy náležitě komunikovány všem stranám – veřejné správě, veřejnosti i podnikatelům. K tomu se využívají již zmiňované nástroje marketingové komunikace, zejména public relations.

V rámci příprav praktické aplikace  projektu Partnerství pro místní rozvoj byly doposud realizovány vstupní empirické výzkumy pro Městský úřad  ve Znojmě v letech 2010 a 2011   a v Brně naposledy právě  v loňském roce 2016, který přináší nejnovější zjištění o proměnách situace. Sběr informací reprezentativního výzkumu obyvatel  starších 18 let probíhal opět přesně po roce –  konkrétně od 8. do 21. 3. 2016. Mezinárodní institut marketingu, komunikace a podnikaní (IIMCE) znovu použil stejnou techniku osobních standardizovaných rozhovorů (interview). Celkem bylo získáno 440 záznamových archů od respondentů s trvalým bydlištěm v Brně, vybraných vyškolenými a kontrolovanými tazateli opět stejným kvótním postupem. Hlavním cílem opakovaného výzkumu bylo zjistit nové, aktuální poznatky o tom, který podnik považují Brňané za nejvýznamnější pro další rozvoj svého města. Metodologicky shodné opakovaní navíc nabízí možnost komparovat výsledky a odhalit tak změny, k nimž v Brně v projektu Partnerství pro místní rozvoj za uplynulý rok došlo.  Praktickým nárokům i přínosům  opakovaných marketingových výzkumů image se věnuje v monografii /6/ samostatná stejnojmenná 6. kapitola.

Jak ukazuje následující tabulka č. 1, na ústřední otázku výzkumu, který hospodářský podnik považují respondenti v Brně za nejvýznamnější pro další rozvoj města, se letos na první místo znovu dostal Dopravní podnik města Brna, a.s. Druhé jsou tentokrát Veletrhy Brno/BVV, a.s. Na dalším místě, s patrným odstupem je na třetí pozici Masarykova univerzita v Brně. Těsně za ní skončil letos tradiční domácí výrobce traktorů Zetor, a.s. a konečně na pátém místě IBM ČR, spol. s.r.o. Všechny méně často jmenované podniky byly opět zahrnuty do poslední kategorie „ostatní“.

Zde je třeba pro lepší pochopení uvést, že celkově respondenti uvedli 73 organizací, mezi nimiž je například třicet sedm těch, které byly jmenovány pouze jedenkrát. Často se jedná o málo známé firmy, které respondenti zřejmě rádi navštěvují (restaurační zařízení, ale také mateřská školka) nebo v  nich možná sami pracují či je dokonce vlastní.

 

Tab. 1 Četnosti nejčastěji uváděných nejvýznamnějších podniků pro rozvoj Brna 2016

Nejvýznamnější podnik	Absolutní četnost	Relativní četnost
DPMB	82	19 %
Veletrhy Brno/BVV	63	14 %
Masarykova univerzita	39	9 %
Zetor	36	8%
IBM	27	6 %
Ostatní, méně často uváděné	193	44 %

 

V odpovědích byly zaznamenány určité rozdíly podle identifikačních znaků dotazovaných. Statistické výpočty Pearsonova koeficientu kontingence dosáhly s pohlavím 0,22, s věkem 0,27 a s nejvyšším dokončeným školním vzděláním dokonce 0,33. Jak se ukázalo, středoškolsky vzdělání a střední věková kategorie (40 – 59 let) uváděli spíše Veletrhy Brno, Dopravní podnik města Brna považují za nejvýznamnější podnik pro rozvoj Brna častěji respondenti se základním vzděláním a staří (60 a více let) a pro nejmladší (18 – 39 let) a vysokoškolsky vzdělané to jsou hlavně IBM a zejména Masarykova univerzita. Muži častěji uváděli Zetor jako nejvýznamnější podnik pro rozvoj Brna.

V první desítce nejčastěji uváděných podniků se ještě objevily v navazujícím  pořadí stejně často uváděné Vysoké učení technické (15x) a Fakultní nemocnice Brno (15x), těsně za nimi pivovar Starobrno (uveden 14x), následovala Mendelova univerzita (12x)  a  Honeywell (10x). V dalším pořadí byly podniky uvedeny již méně než 10x. Podobně jako v první pětici i tentokrát jsou zde zastoupeny na jedné straně pro Brno tradiční výrobní podnik (Starobrno), stejně jako místní poskytovatelé špičkových služeb z oblasti vysokých škol a zdravotní péče (VUT, Fakultní nemocnice Brno a Mendelova univerzita) a nakonec opět celosvětově známá počítačová firma (Honeywell).

Následující hlubší statistická analýza se bude věnovat pouze první pětici, jak je uvedena například v tab. 1. Navazující statistické zpracování dále ukázalo, že hlavním a naprosto primárním kladem Dopravního podniku města Brna je přeprava po městě, jak se shodlo 43 % jeho příznivců. U Veletrhů Brno jsou přednosti spatřovány ve zviditelnění města (29 %) a v cestovním ruchu (19 %). Hlavním kladem Masarykovy univerzity je podle respondentů poskytnutí vzdělání (54 %) a oblast vědy a výzkumu (15 %). Nejčastěji uváděnou předností podniku Zetor je nabídka pracovních příležitostí (72 %) a tradice (11 %). Podobně u IBM, kde byly pracovní příležitosti uvedeny respondenty v 70 %.

Naopak jako zápory byly Dopravnímu podniku města Brna vytýkány cena jízdného (48 %) a nespolehlivé spoje (11 %). V případě Veletrhů Brno nejčastěji vadí, že způsobují dopravní zácpy (44 %). U Zetoru respondenti uvedli negativní dopady na životní prostředí (47 %). V případě IBM se jim nelíbily úzké zaměření (19 %) a zaměstnávání cizinců (15 %).

Obecně se dá říct, že respondenti si lépe uvědomují klady jmenovaných podniků než jejich zápory, což odpovídá tomu, že se zaměřují na podnik, který osobně považují za nejvýznamnější  pro rozvoj Brna.

V návaznosti na předchozí zjištění byla potom položena otázka, v čem respondenti vidí nejdůležitější úkol brněnského magistrátu pro další rozvoj města? Jak vyplývá z následující tab. 2, nejčastěji obyvatelé Brna uváděli poněkud obecně formulované „zlepšení infrastruktury“, následované poměrně vyrovnanou trojicí „podpora zaměstnanosti“, nově se vyskytujícím „přesunem a rekonstrukcí hlavního nádraží“ a tradiční „čistotou ulic“. Konečně na pátém místě skončilo „přilákání investorů“. Rozdíly v četnostech uváděných nejdůležitějších úkolů Magistrátu města Brna pro další rozvoj města jsou zcela minimální.   Všechny ostatní, méně často uváděné úkoly jsou zahrnuty v poslední kategorii.

Tab. 2 Četnosti nejdůležitějších úkolů Magistrátu města Brna pro další rozvoj města 2016

Úkol radnice	Absolutní četnost	Relativní četnost
Čistota města	39	9 %
Zlepšení infrastruktury	39	9 %
Přilákání nových investorů	32	7 %
Bezpečnost obyvatel	27	6 %
Přesun a rekonstrukce hlavního nádraží	26	6 %
Ostatní, uváděné méně často	277	63 %

 

Porovnáme-li zmíněnou poslední kategorii „ostatní“ v tab. 1 a v tab. 2, je vidět, že v odpovědích na otázku jaký je nejdůležitější úkol Magistrátu města Brna pro další rozvoj města, panovala ještě podstatně větší rozmanitost. Zatímco v tab. 1 uvedla kategorii „ostatní“ necelá polovina respondentů, v tab. 2 dosáhla téměř dvou třetin.  Celkově bylo mezi nejdůležitějšími úkoly Magistrátu města Brna pro další rozvoj města jmenována více třicítka takových, které se vyskytly pouze jedenkrát, dalších patnáct se objevilo dvakrát atd.

Rovněž v porovnání s tab. 1 byly tentokrát v názorech respondentů podle identifikačních znaků (pohlaví, věk či nejvyšší dokončené školní vzdělání) ještě menší rozdíly, jak prokázaly statistické výpočty. Hodnoty Pearsonovu koeficientu kontingence byly ve všech třech případech nižší – od 0,1 v případě pohlaví až po 0,22  s nejvyšším dokončeným školním vzděláním. Respondenti se základním vzděláním a nejstarší věková kategorie uváděli častěji bezpečnost (10 %), s vysokoškolským vzděláváním preferovali především přilákání nových investorů (13 %).

Závěrečné zhodnocení

Podíváme-li se znovu na tab. 1, případně na již zmiňovanou samostatnou  6. kapitolu v monografii (Foret, 2016), je na první pohled jasné, že v názorech obyvatel města na to, který podnik je pro další rozvoj Brna nejvýznamnější jsou změny během uplynulých čtyř let naprosto minimální.  Na prvních místech se drží Dopravní podnik města Brna a Veletrhy Brno. Je nesporné, že právě oba zmíněné podniky jsou Brňany považovány za mimořádně důležité pro rozvoj města. Zároveň je třeba si znovu připomenout, že představa Brna jako města veletrhů je již bohužel překonaná. Vývoj za posledních dvacet let nevyznívá pro Veletrhy Brno z ekonomického hlediska příliš optimisticky. Počty návštěvníků se snížily o čtvrtinu, u daleko důležitější kategorie vystavovatelů dokonce o polovinu, stejně jako u ročního obratu.

Dopravní podnik města Brna patří se zhruba 2 700 zaměstnanci k největším zaměstnavatelům celého Jihomoravského kraje. Denně přepraví téměř milión cestujících. Současně z dalších našich výzkumů /8/ víme, že obyvatelé Brna dlouhodobě považují městskou hromadnou dopravu spolu s obchodní sítí, kulturním vyžitím a zdravotní péčí za největší přednosti života ve svém městě.

Podniky na dalších třech místech (Masarykova univerzita, IBM a Zetor) potom obhájily svoje pozice z předchozích let. Za pozornost jistě stojí pozice Masarykovy univerzity, která spolu s IBM reprezentuje perspektivní trend rozvoje služeb v oblasti vědy, výzkumu a vývoje, který by v Brně vhodně využil a navázal na dlouholeté a úspěšné zkušenosti v pořádání mezinárodních veletrhů. Ve své strategii Brno sází na podnikatelskou elitu, kterou do města lákají již více než půl století akce na brněnském výstavišti. S tím těsně souvisí orientace města na kongresovou a veletržní turistiku.

Výsledky výzkumu reflektují image brněnských organizací u zdejší veřejnosti. Jedná se tedy o softdata (názory obyvatel), které by bylo vhodné dále konfrontovat s harddaty (výsledky a přínosy jednotlivých podniků pro rozvoj města) a také tyto poznatky veřejnosti sdělit a komunikovat.

Na druhé straně není bez zajímavosti, jak odpovědi obyvatel  odpovídají vývojovým proměnám města za poslední desetiletí až staletí – tzn. od představ Brna s dominanntím textilním průmyslem v 19. století, přes strojírenský průmyslu v  minulém století až po výrazné nastartování posunu města do oblasti služeb v podobě prvního ročníku Mezinarodního strojírenského veletrhu v roce 1959.

Příčinou může být mimo jiné i to, že ani brněnské podniky, ale ani Magistrát města Brna nevyužily k lepší komunikaci s občany zveřejněných výsledků z předchozích let – viz například /4/ nebo /5/. Je evidentní, že v Brně partnerství pro místní rozvoj zatím příliš nefunguje.

Ke změnám však došlo v názorech na otázku, co jsou podle obyvatel města nejdůležitější úkoly Magistrátu města Brna pro další rozvoj města. Za pozornost stojí především odpověď  přilákání a podpora investorů, ale také bezpečnost obyvatel nebo přesun a rekonstrukce hlavního nádraží. Odpovědi obyvatel Brna zcela jasně naznačují vedení města, v čem spatřují své hlavní obavy do budoucna.

Bohužel stejně jako před rokem i tentokrát prezentované výsledky a poznatky, zejména výše  uvedené nedostatky vyvolávají u všech pěti zmíněných organizací (Dopravní podnik města Brna,Veletrhy Brno Masarykova univerzita v Brně, Zetor i IBM ČR), zcela zřetelnou akutní potřebu lepší komunikace s veřejností. Měly by co nejdříve na všechna negativa náležitě reagovat – snažit se o jejich odstranění a následně pomocí nástrojů public relations  je občanům Brna vysvětlit či případně obhájit.

Podobně jako před rokem rovněž pro Magistrát města Brna vyplývá ze zjištěných výsledků zcela zřetelná aktuální potřeba lepší prezentace a komunikace koncepcí, vizí a strategických výhledů dalšího rozvoje Brna.

Reference

• FORET, M. Výzkum obyvatel Brna v rámci projektu Partnerství pro místní rozvoj. In: HESKOVÁ, M. (eds.). Udržitelný rozvoj VII – 30 let od Jednotného evropského aktu aneb Evropa čtyř svobod. České Budějovice: Vysoká škola evropských a regionálních studií, 2016, s. 33 – 40, ISBN 978 – 80 – 7556 – 002 – 5
• FORET, M. 2011. Marketingová komunikace. aktualizované vydání, Brno : Computer Press,  2011, 484 s. + DVD, ISBN 978-80-251-3432-0.
• FORET, M. – FORETOVÁ, V. 2006. Marketing Communication in the Czech Republic and Slovakian Localities: Ten Years of the International Project Communicating Town. International Review on Public and Non Profit Marketing. Vol. 3, Number 1,June 2006, ISSN 1812 – 0970. pp. 81 – 92.
• FORET, M. 2013. Partnerství pro místní rozvoj na příkladu Brna očima občanů. Moderní obec. 19,  2013. č. 8, ISSN 1211-0507. s. 26
• FORET, M. Který podnik podle lidí v Brně nejvíc přispívá k rozvoji města. Moderní obec, sv. 20, č. 8, s. 42, ISSN 1211-0507
• FORET, M. Marketingové řízení místního rozvoje. vyd., Ostrava: KEY Publishing, 2016, s. 81, ISBN 978 – 80 – 7418 – 266 – 2
• HESKOVÁ, M. a kol. 2011. Cestovní ruch. 2. upravené vydání. Praha : Fortuna, 2011, s. 151 – 165. ISBN 978-80-7373-107
• Vnímání pocitu bezpečnosti obyvateli Brna. Závěrečná zpráva z výzkumu, IIMCE, Brno, listopad 2012, s. 31